世界衛(wèi)生組織數(shù)據(jù)顯示，中國醫(yī)療支出占GDP比重逐年提高，2014年達(dá)到5.55%。營養(yǎng)保健品屬于可選消費(fèi)品，是在消費(fèi)者滿足基本生活所需后，為保障未來生活發(fā)展、身體需要所增加的支出。隨著收入水平的不斷增長，消費(fèi)者越來越重視生活質(zhì)量和身心健康，進(jìn)而增加對保健品的購買需求。

 

雖然我國已成為全球第二大保健品消費(fèi)市場，并且消費(fèi)規(guī)模逐年升高，但我國的保健品市場仍處于發(fā)展初期，隨著經(jīng)濟(jì)水平的不斷提高和保健品消費(fèi)意識、習(xí)慣的養(yǎng)成，消費(fèi)者購買保健品的種類、頻次將大幅增加，未來我國保健品產(chǎn)業(yè)發(fā)展空間巨大。

 

我國保健品品牌和發(fā)達(dá)國家品牌發(fā)展相比仍處于初級階段，品牌、質(zhì)量、服務(wù)價值和競爭力等方面均與國外品牌有差距，消費(fèi)者對于國外保健品品牌的傾向性也反向刺激國內(nèi)品牌加速改革和提升，用市場力量倒逼行業(yè)轉(zhuǎn)型升級，從需求端促進(jìn)保健品行業(yè)供給側(cè)的結(jié)構(gòu)性改革，拉動行業(yè)空間放量增長。

 

 

我國膳食營養(yǎng)保健品行業(yè)30多年的發(fā)展歷程大致可以分為以下幾個階段：

 

1、起步興起

我國保健品行業(yè)起步于上世紀(jì)80年代，隨著改革開放政策的實(shí)施和國民經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，保健品在消費(fèi)者已基本解決溫飽問題的基礎(chǔ)上得以快速成長，最初的產(chǎn)品以滋補(bǔ)品類為主。

 

2、繁榮階段

上世紀(jì)90年代后，市場經(jīng)濟(jì)日趨活躍，保健品行業(yè)成為國民經(jīng)濟(jì)中發(fā)展最快的新興產(chǎn)業(yè)之一。由于行業(yè)進(jìn)入壁壘低、毛利較高，吸引了大批企業(yè)進(jìn)入，企業(yè)數(shù)量從不到100家增加至3000多家，銷售規(guī)模也從12億元增長至300億元。

 

3、停滯整頓

由于許多企業(yè)盲目擴(kuò)大產(chǎn)能、忽略產(chǎn)品質(zhì)量導(dǎo)致消費(fèi)者出現(xiàn)信任危機(jī)，市場開始萎縮，到1997年銷售額下降至100億元、生產(chǎn)企業(yè)數(shù)量不足1000家。1998年至2005年，相關(guān)管理部門相繼制定了一系列法規(guī)標(biāo)準(zhǔn)，并先后在全國開展保健品市場大調(diào)查，要求保健品必須通過嚴(yán)格檢測審批后才能進(jìn)入市場，使得我國膳食營養(yǎng)保健品行業(yè)進(jìn)入健康發(fā)展的道路。

 

4、復(fù)蘇發(fā)展

2003年以后，更多消費(fèi)者重新重視醫(yī)療保健的作用，行業(yè)需求迅速增長，至2005年銷售規(guī)模超過500億元。同時受益于我國經(jīng)濟(jì)水平的快速提高，居民健康意識不斷增強(qiáng)，市場逐步規(guī)范化，2012年保健品行業(yè)規(guī)模達(dá)到1200億元。

 

5、并購整合

2013年后，由于我國保健品市場的高速增長和龐大規(guī)模，海外品牌借助跨境電商等新業(yè)態(tài)進(jìn)入中國市場，市場競爭加劇，很多企業(yè)選擇收購或建立合資公司的方式與國際知名品牌合作，以期待借助后者的品牌影響力實(shí)現(xiàn)彎道超車。

 

未來市場規(guī)模有望突破2000億

受益于經(jīng)濟(jì)水平提高、人口老齡化和健康意識的增強(qiáng)，保健品行業(yè)在我國迅速發(fā)展。根據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)，我國保健品行業(yè)規(guī)模從2002年的442億元增長至2017年的2376億元，年均復(fù)合增速超過10%，全球占比達(dá)到16%，成為僅次于美國的全球第二大保健品市場。

按各細(xì)分領(lǐng)域統(tǒng)計，膳食補(bǔ)充劑規(guī)模為1355億元，占比59%；傳統(tǒng)滋補(bǔ)品規(guī)模為815億元，占比36%；體重管理產(chǎn)品為110億元，運(yùn)動營養(yǎng)品為14億元。據(jù)Euromonitor預(yù)測，2021年我國保健品市場規(guī)模將超過3000億元，年均復(fù)合增速接近10%。

 

人均可支配收入上升 消費(fèi)升級顯著

 

收入增加，由生存性消費(fèi)支出向發(fā)展性消費(fèi)支出轉(zhuǎn)型。生存性消費(fèi)是指用于飲食、衣著、住房、水電等滿足家庭基本需求的消費(fèi)，發(fā)展性消費(fèi)是指教育、旅游、娛樂、交通等滿足家庭未來發(fā)展需要的消費(fèi)。一般家庭會先支出生存性消費(fèi)，再支出發(fā)展性消費(fèi)。

 

根據(jù)中國統(tǒng)計年鑒數(shù)據(jù)顯示，1995年至2013年，我國人均醫(yī)療保健支出占比由3.2%大幅增長至7.1%。世界衛(wèi)生組織數(shù)據(jù)顯示，中國醫(yī)療支出占GDP比重也在逐年提高，2014年達(dá)到5.55%。營養(yǎng)保健品屬于可選消費(fèi)品，是在消費(fèi)者滿足基本生活所需后，為保障未來生活發(fā)展、身體需要所增加的支出。隨著收入水平的不斷增長，消費(fèi)者越來越重視生活質(zhì)量和身心健康，進(jìn)而增加對保健品的購買需求。

 

我們通過對比中美兩國保健品市場規(guī)模和人均可支配收入增長情況中發(fā)現(xiàn)，保健品的銷售規(guī)模隨著人均可支配收入的增加而增加，并且保健品市場規(guī)模的增速大于人均可支配收入的增速，從一個側(cè)面反映出保健品的邊際消費(fèi)傾向較高。當(dāng)收入增加時，人們更愿意在醫(yī)療保健方面支出，以滿足消費(fèi)者對于未來健康可持續(xù)、高生活質(zhì)量的心理需求。

 

收入增加，消費(fèi)升級，需求結(jié)構(gòu)變化促使行業(yè)供給側(cè)改革，釋放產(chǎn)業(yè)空間。近年來，海淘、代購等現(xiàn)象的盛行，也是由于我國中產(chǎn)家庭在收入增加后，感覺國內(nèi)市場不能獲得消費(fèi)滿足感，進(jìn)而將消費(fèi)需求釋放在國際市場上，跨境購買或消費(fèi)進(jìn)口品牌。根據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)，在2016年我國跨境網(wǎng)購的用戶中，38.6%的用戶購買過食品保健類產(chǎn)品。

 

我國保健品品牌和發(fā)達(dá)國家品牌發(fā)展相比仍處于初級階段，品牌、質(zhì)量、服務(wù)價值和競爭力等方面均與國外品牌有差距，消費(fèi)者對于國外保健品品牌的傾向性也反向刺激國內(nèi)品牌加速改革和提升，用市場力量倒逼行業(yè)轉(zhuǎn)型升級，從需求端促進(jìn)保健品行業(yè)供給側(cè)的結(jié)構(gòu)性改革，拉動行業(yè)空間放量增長。

 

人均保健品消費(fèi)水平相對較低，增長空間巨大。根據(jù)Euromonitor最新數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2017年我國人均保健品消費(fèi)支出僅為25.1美元，遠(yuǎn)低于其他發(fā)達(dá)國家及地區(qū)，僅為美國的12%、日本的17%、新加坡的22%。

 

雖然我國已成為全球第二大保健品消費(fèi)市場，并且消費(fèi)規(guī)模逐年提高，但我國的保健品市場仍處于發(fā)展初期，隨著經(jīng)濟(jì)水平的不斷提高和保健品消費(fèi)意識、習(xí)慣的養(yǎng)成，消費(fèi)者購買保健品的種類、頻次將大幅增加，未來我國保健品產(chǎn)業(yè)發(fā)展空間巨大。

 

人口老齡化：消費(fèi)基數(shù)低

 

老年人口增多，消費(fèi)群體基數(shù)上升。按照國際標(biāo)準(zhǔn)，65歲以上人口占比超過7%即進(jìn)入老齡社會，2017年我國65歲以上人口占比已高達(dá)11.4%，現(xiàn)階段已經(jīng)處于深度老齡化社會，我國老齡人口達(dá)1.58億，占全球老齡人口的20%，并且我國人口老齡化正呈現(xiàn)加速發(fā)展的趨勢，45歲以上人口的增長速度逐年增長。據(jù)世界衛(wèi)生組織統(tǒng)計預(yù)測，到2020年，中國的老齡人口將達(dá)2.5億，占總?cè)丝诘?7.6%。

 

預(yù)期壽命增加，可消費(fèi)時間拉長。由于經(jīng)濟(jì)水平提高，生活質(zhì)量改善，我國居民的預(yù)期壽命近年來大幅提高。根據(jù)世界衛(wèi)生組織統(tǒng)計，2015年我國居民預(yù)期壽命由1990年的67歲增長至76.3歲，相對較長的壽命橫向拉長消費(fèi)者的可消費(fèi)時間，增加對保健品的購買頻次，使得社會整體對營養(yǎng)保健品的需求增長。

健康焦慮+情感需求，老年人購買保健品頻次高于其他年齡段。老年人購買保健品的原因主要看兩方面：

 

一方面是出于健康焦慮——因?yàn)樯眢w機(jī)能的逐漸衰退或者周邊人群出現(xiàn)的健康問題，老年人對健康狀況感到焦慮，其健康保健需求十分迫切；

另一方面是老年人特別是子女不在身邊的空巢老人，情感需要有所寄托，情感式直銷的保健品借此獲得大批老人消費(fèi)者。

 

根據(jù)上海社科院社會學(xué)研究所《老年保健品消費(fèi)調(diào)查報告》發(fā)現(xiàn)，傾向非理性消費(fèi)保健品的占比隨著老年人與子女關(guān)系不同而變化：自述與子女非常親近的老年人中，非理性消費(fèi)保健品比例為27.8%。

 

自述與子女關(guān)系比較或非常疏遠(yuǎn)的，非理性消費(fèi)保健品比例均達(dá)100%。在選擇購買渠道上，“保健品專賣店、廠家直營店、廠家經(jīng)銷商”和“大型的藥店、藥房”是老年人首選的兩個渠道。根據(jù)庶正康訊對北京居民的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，約40%的保健品消費(fèi)人群會在服用完后就購買，其中56歲以上的老年人保健意識最強(qiáng)，對保健品的消費(fèi)頻次最高。

 

隨著老齡社會的深化，未來我國居民對于醫(yī)療保健的需求必將呈指數(shù)級增長，而其中可以輔助治療和調(diào)節(jié)生理機(jī)能等方面發(fā)揮重要作用的保健品必將分享老齡化社會發(fā)展的紅利，增長空間廣闊。

 

大健康政策利好保健品產(chǎn)業(yè)發(fā)展

 

大健康理念貫穿政策?！?ldquo;健康中國2030”規(guī)劃綱要》提出，到2030年，人民健康水平持續(xù)提升，健康服務(wù)能力大幅提升，健康產(chǎn)業(yè)規(guī)模顯著擴(kuò)大，健康服務(wù)業(yè)總規(guī)模達(dá)到16萬億，成為國民經(jīng)濟(jì)支柱性產(chǎn)業(yè)。

 

《“健康中國2030”綱要》強(qiáng)調(diào)，推進(jìn)健康中國建設(shè)，要堅持預(yù)防為主，強(qiáng)化早診斷、早治療、早康復(fù)。而保健品的主要作用是增強(qiáng)免疫力、促進(jìn)細(xì)胞再生、促進(jìn)病體康復(fù)等，不僅可以改善亞健康、慢性病患者的亞健康狀態(tài)和治愈程度，也對健康的居民發(fā)揮預(yù)防和保健作用。因此，在諸多政策落地和健康意識提高的利好下，保健品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展迎來新的春天。

 

人均可支配收入上升 消費(fèi)升級顯著

 

收入增加，由生存性消費(fèi)支出向發(fā)展性消費(fèi)支出轉(zhuǎn)型。生存性消費(fèi)是指用于飲食、衣著、住房、水電等滿足家庭基本需求的消費(fèi)，發(fā)展性消費(fèi)是指教育、旅游、娛樂、交通等滿足家庭未來發(fā)展需要的消費(fèi)。一般家庭會先支出生存性消費(fèi)，再支出發(fā)展性消費(fèi)。

 

根據(jù)中國統(tǒng)計年鑒數(shù)據(jù)顯示，1995年至2013年，我國人均醫(yī)療保健支出占比由3.2%大幅增長至7.1%。世界衛(wèi)生組織數(shù)據(jù)顯示，中國醫(yī)療支出占GDP比重也在逐年提高，2014年達(dá)到5.55%。營養(yǎng)保健品屬于可選消費(fèi)品，是在消費(fèi)者滿足基本生活所需后，為保障未來生活發(fā)展、身體需要所增加的支出。隨著收入水平的不斷增長，消費(fèi)者越來越重視生活質(zhì)量和身心健康，進(jìn)而增加對保健品的購買需求。

 

我們通過對比中美兩國保健品市場規(guī)模和人均可支配收入增長情況中發(fā)現(xiàn)，保健品的銷售規(guī)模隨著人均可支配收入的增加而增加，并且保健品市場規(guī)模的增速大于人均可支配收入的增速，從一個側(cè)面反映出保健品的邊際消費(fèi)傾向較高。當(dāng)收入增加時，人們更愿意在醫(yī)療保健方面支出，以滿足消費(fèi)者對于未來健康可持續(xù)、高生活質(zhì)量的心理需求。

 

收入增加，消費(fèi)升級，需求結(jié)構(gòu)變化促使行業(yè)供給側(cè)改革，釋放產(chǎn)業(yè)空間。近年來，海淘、代購等現(xiàn)象的盛行，也是由于我國中產(chǎn)家庭在收入增加后，感覺國內(nèi)市場不能獲得消費(fèi)滿足感，進(jìn)而將消費(fèi)需求釋放在國際市場上，跨境購買或消費(fèi)進(jìn)口品牌。根據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)，在2016年我國跨境網(wǎng)購的用戶中，38.6%的用戶購買過食品保健類產(chǎn)品。

 

我國保健品品牌和發(fā)達(dá)國家品牌發(fā)展相比仍處于初級階段，品牌、質(zhì)量、服務(wù)價值和競爭力等方面均與國外品牌有差距，消費(fèi)者對于國外保健品品牌的傾向性也反向刺激國內(nèi)品牌加速改革和提升，用市場力量倒逼行業(yè)轉(zhuǎn)型升級，從需求端促進(jìn)保健品行業(yè)供給側(cè)的結(jié)構(gòu)性改革，拉動行業(yè)空間放量增長。

 

人均保健品消費(fèi)水平相對較低，增長空間巨大。根據(jù)Euromonitor最新數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2017年我國人均保健品消費(fèi)支出僅為25.1美元，遠(yuǎn)低于其他發(fā)達(dá)國家及地區(qū)，僅為美國的12%、日本的17%、新加坡的22%。

 

雖然我國已成為全球第二大保健品消費(fèi)市場，并且消費(fèi)規(guī)模逐年提高，但我國的保健品市場仍處于發(fā)展初期，隨著經(jīng)濟(jì)水平的不斷提高和保健品消費(fèi)意識、習(xí)慣的養(yǎng)成，消費(fèi)者購買保健品的種類、頻次將大幅增加，未來我國保健品產(chǎn)業(yè)發(fā)展空間巨大。

 

人口老齡化：消費(fèi)基數(shù)低

 

老年人口增多，消費(fèi)群體基數(shù)上升。按照國際標(biāo)準(zhǔn)，65歲以上人口占比超過7%即進(jìn)入老齡社會，2017年我國65歲以上人口占比已高達(dá)11.4%，現(xiàn)階段已經(jīng)處于深度老齡化社會，我國老齡人口達(dá)1.58億，占全球老齡人口的20%，并且我國人口老齡化正呈現(xiàn)加速發(fā)展的趨勢，45歲以上人口的增長速度逐年增長。據(jù)世界衛(wèi)生組織統(tǒng)計預(yù)測，到2020年，中國的老齡人口將達(dá)2.5億，占總?cè)丝诘?7.6%。

 

預(yù)期壽命增加，可消費(fèi)時間拉長。由于經(jīng)濟(jì)水平提高，生活質(zhì)量改善，我國居民的預(yù)期壽命近年來大幅提高。根據(jù)世界衛(wèi)生組織統(tǒng)計，2015年我國居民預(yù)期壽命由1990年的67歲增長至76.3歲，相對較長的壽命橫向拉長消費(fèi)者的可消費(fèi)時間，增加對保健品的購買頻次，使得社會整體對營養(yǎng)保健品的需求增長。

健康焦慮+情感需求，老年人購買保健品頻次高于其他年齡段。老年人購買保健品的原因主要看兩方面：

 

一方面是出于健康焦慮——因?yàn)樯眢w機(jī)能的逐漸衰退或者周邊人群出現(xiàn)的健康問題，老年人對健康狀況感到焦慮，其健康保健需求十分迫切；

另一方面是老年人特別是子女不在身邊的空巢老人，情感需要有所寄托，情感式直銷的保健品借此獲得大批老人消費(fèi)者。

 

根據(jù)上海社科院社會學(xué)研究所《老年保健品消費(fèi)調(diào)查報告》發(fā)現(xiàn)，傾向非理性消費(fèi)保健品的占比隨著老年人與子女關(guān)系不同而變化：自述與子女非常親近的老年人中，非理性消費(fèi)保健品比例為27.8%。

 

自述與子女關(guān)系比較或非常疏遠(yuǎn)的，非理性消費(fèi)保健品比例均達(dá)100%。在選擇購買渠道上，“保健品專賣店、廠家直營店、廠家經(jīng)銷商”和“大型的藥店、藥房”是老年人首選的兩個渠道。根據(jù)庶正康訊對北京居民的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，約40%的保健品消費(fèi)人群會在服用完后就購買，其中56歲以上的老年人保健意識最強(qiáng)，對保健品的消費(fèi)頻次最高。

 

隨著老齡社會的深化，未來我國居民對于醫(yī)療保健的需求必將呈指數(shù)級增長，而其中可以輔助治療和調(diào)節(jié)生理機(jī)能等方面發(fā)揮重要作用的保健品必將分享老齡化社會發(fā)展的紅利，增長空間廣闊。

 

大健康政策利好保健品產(chǎn)業(yè)發(fā)展

 

大健康理念貫穿政策?！?ldquo;健康中國2030”規(guī)劃綱要》提出，到2030年，人民健康水平持續(xù)提升，健康服務(wù)能力大幅提升，健康產(chǎn)業(yè)規(guī)模顯著擴(kuò)大，健康服務(wù)業(yè)總規(guī)模達(dá)到16萬億，成為國民經(jīng)濟(jì)支柱性產(chǎn)業(yè)。

 

《“健康中國2030”綱要》強(qiáng)調(diào)，推進(jìn)健康中國建設(shè)，要堅持預(yù)防為主，強(qiáng)化早診斷、早治療、早康復(fù)。而保健品的主要作用是增強(qiáng)免疫力、促進(jìn)細(xì)胞再生、促進(jìn)病體康復(fù)等，不僅可以改善亞健康、慢性病患者的亞健康狀態(tài)和治愈程度，也對健康的居民發(fā)揮預(yù)防和保健作用。因此，在諸多政策落地和健康意識提高的利好下，保健品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展迎來新的春天。