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資訊 自熱食品,一人食經(jīng)濟(jì)的“后浪”

2020-05-28 發(fā)布 鈦媒體APP
自熱食品,一人食經(jīng)濟(jì)的“后浪”

2020年5月,自熱食品賽道3家公司莫小仙、自嗨鍋、食族人,接連宣布融資成功,自熱食品迎來(lái)高光時(shí)刻。這只是疫情催化的爆發(fā)式增長(zhǎng)?還是新消費(fèi)群體、新傳播渠道帶來(lái)的“厚積薄發(fā)”?作為方便食品中的后起之秀,自熱食品的發(fā)展呈現(xiàn)哪些特點(diǎn)和機(jī)會(huì)?

自熱食品,是青桐資本目前重點(diǎn)關(guān)注的賽道之一。5月,青桐資本成功助力賽道頭部公司「莫小仙」完成A輪融資。青桐資本消費(fèi)行業(yè)組,從消費(fèi)品的商業(yè)邏輯和自熱食品發(fā)展軌跡,對(duì)賽道進(jìn)行縱深梳理,總結(jié)出新設(shè)自熱食品企業(yè)的獨(dú)特點(diǎn)。

 

一. 自熱食品賽道,五大吸引點(diǎn)

2020年自熱食品賽道備受資本矚目。短短5個(gè)月,已發(fā)生4起融資,其中有莫小仙、自嗨鍋這類(lèi)賽道頭部項(xiàng)目。投資方不乏經(jīng)緯中國(guó)、眾暉資本、金鼎資本等知名機(jī)構(gòu)。自熱食品爆發(fā)式增長(zhǎng)、資本持續(xù)升溫,其背后呈現(xiàn)出哪些新的消費(fèi)習(xí)慣、品牌打法和賽道優(yōu)勢(shì)?

自熱食品,一人食經(jīng)濟(jì)的“后浪”

自熱食品賽道到底有哪些點(diǎn)吸引了資本的目光?青桐資本通過(guò)與一線投資機(jī)構(gòu)和創(chuàng)始人的深度訪談,總結(jié)出賽道5大優(yōu)勢(shì)

  1. 10-20元左右價(jià)格帶,是目前整個(gè)方便食品的主要機(jī)會(huì)點(diǎn)。這是年輕人一餐食最集中、高頻的價(jià)格區(qū)間,其中較受歡迎的品類(lèi)主要有:面皮、螺螄粉、自熱食品。
  2. 食用場(chǎng)景邊界寬。品類(lèi)除了米飯,還包括了火鍋等,用途多元,除了當(dāng)主食,也可作為零食、夜宵。從消費(fèi)空間看,除了日常工作、生活,旅行等場(chǎng)景未來(lái)也大有可為。
  3. 自熱食品不僅覆蓋了18-29歲的一人食市場(chǎng),還抓住了火鍋消費(fèi)群體,解決了一個(gè)人吃火鍋的尷尬。
  4. 作為網(wǎng)紅產(chǎn)品,自帶線上基因,有明顯的線上經(jīng)銷(xiāo)和投放優(yōu)勢(shì),在供應(yīng)鏈端也有強(qiáng)大支撐。
  5. 目前市場(chǎng)集中度較低。頭部?jī)H有海底撈、自嗨鍋、莫小仙,有較大發(fā)展空間。

另一方面,疫情催化了自熱食品發(fā)展。來(lái)自莫小仙官方數(shù)據(jù),疫情期間,銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)了近400%。

 

二. 自熱食品異軍突起,躋身方便食品四大品類(lèi)

自熱食品隸屬方便食品賽道,先來(lái)看方便食品的總體市場(chǎng)情況。2019年,方便食品市場(chǎng)規(guī)模已超4500億元,年復(fù)合增長(zhǎng)率5.7%。

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方便食品主要有四大品類(lèi):方便面、速凍食品、微波食品、自熱食品。其中,自熱食品已成后起之秀。據(jù)CBNData,2019年方便食品中,即食火鍋線上銷(xiāo)售規(guī)模占比僅次于方便面,但其增速更高。在疫情期間,自熱食品銷(xiāo)售表現(xiàn)也尤其搶眼。

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方便食品發(fā)展40多年,市場(chǎng)不斷波動(dòng)。其四大品類(lèi)中,方便面和速凍食品占比最大,巨頭林立,市場(chǎng)集中度高,發(fā)展空間有限。在總體市場(chǎng)銷(xiāo)量層面,受外賣(mài)影響,銷(xiāo)量空間受到擠壓。最大品類(lèi)方便面,2014年銷(xiāo)量開(kāi)始下行,2017年緩慢回升。

自熱食品,一人食經(jīng)濟(jì)的“后浪”

自熱食品異軍突起,快速躋身方便食品四大品類(lèi)。縱觀自熱食品的發(fā)展,有兩個(gè)時(shí)間點(diǎn)很重要。2016年,自熱食品突破品類(lèi),新增方便冒菜、方便火鍋兩類(lèi)產(chǎn)品,并在微商渠道流行。2017年,自熱食品開(kāi)始廣泛流行,并受到資本關(guān)注,小辣龍、挑挑小面獲得融資。自熱食品的發(fā)展邏輯,契合新消費(fèi)品類(lèi)的發(fā)展規(guī)律。

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青桐資本總結(jié)發(fā)現(xiàn),中國(guó)新消費(fèi)品類(lèi)的崛起一般是自下而上的,從微商起步,形成規(guī)模和供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)后,陸續(xù)有品牌商跑出。國(guó)產(chǎn)美妝、食品賽道都遵循了這個(gè)邏輯。

 

三. 自熱食品五大行業(yè)特征

經(jīng)過(guò)13年發(fā)展,自熱食品進(jìn)入品牌角逐階段,當(dāng)下賽道及消費(fèi)人群又呈現(xiàn)哪些相關(guān)特點(diǎn)呢?

1.賽道增長(zhǎng)快,自熱火鍋?zhàn)钍芮嗖A

自熱食品分為7大類(lèi),其中最大的品類(lèi)是自熱火鍋。從自熱火鍋增速可窺見(jiàn)整個(gè)賽道的發(fā)展。

來(lái)自中國(guó)食品工業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù),2018年自熱火鍋增速達(dá)99.6%,較2017年有所下降,但仍處于相對(duì)高位。據(jù)中信證券測(cè)算,悲觀/中性/樂(lè)觀情況下未來(lái)自熱火鍋市場(chǎng)規(guī)模將發(fā)展到120億/300億/600億。

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青桐資本認(rèn)為,自熱食品高速增長(zhǎng)背后有三大原因。第一,自熱食品客群主要集中在年輕人,該品類(lèi)符合其一餐食需求;第二,自熱食品滿足客群對(duì)品質(zhì)的要求,即更健康、品類(lèi)選擇更多;第三,與外賣(mài)相比,其等待時(shí)間短、價(jià)格定位更低。

自熱食品,一人食經(jīng)濟(jì)的“后浪”

2.餐飲企業(yè)、新設(shè)自熱食品企業(yè)成績(jī)亮眼

自熱食品玩家主要有4大類(lèi):餐飲企業(yè)、休閑零食品牌、方便食品品牌、新設(shè)自熱食品企業(yè),其背景不同,在營(yíng)銷(xiāo)投放、渠道、研發(fā)層面的打法各不相同。

餐飲和新設(shè)自熱食品企業(yè)在銷(xiāo)量方面表現(xiàn)亮眼。據(jù)淘數(shù)據(jù),淘系平臺(tái)2019.11-2020.1連續(xù)三月,自熱火鍋銷(xiāo)量前四位都是海底撈、自嗨鍋、莫小仙、小龍坎。

自熱食品,一人食經(jīng)濟(jì)的“后浪”

自熱食品玩家數(shù)量逐年增長(zhǎng)。據(jù)“某企業(yè)信息查詢平臺(tái)”數(shù)據(jù),2016-2019年共有36家自熱火鍋企業(yè)注冊(cè),注冊(cè)量逐年上升,2016年僅8家,2019年已達(dá)19家。

3.消費(fèi)主力:大學(xué)生和白領(lǐng)階層

自熱食品的消費(fèi)主力主要是大學(xué)生、白領(lǐng),年齡集中在18-29歲。來(lái)自天貓2019年數(shù)據(jù),自熱火鍋消費(fèi)群體中,18-29歲占67.36%,大學(xué)生和剛?cè)肼殘?chǎng)的白領(lǐng)階層占比約50%。

該人群具有兩大特點(diǎn):一是勤奮型“懶人”,一餐食需求大,要求操作簡(jiǎn)單、快捷、價(jià)格合適;二是注重品質(zhì),追求健康、多元品類(lèi)。

4.新設(shè)自熱食品企業(yè),線上旗艦店流量更集中

自熱食品的線上渠道,目前主要集中在電商平臺(tái),小部分在微商。

在電商平臺(tái)上,自熱食品品牌普遍采用代理。新設(shè)自熱食品的線上品牌旗艦店,表現(xiàn)優(yōu)于代理商,如莫小仙、自嗨鍋的淘寶旗艦店,位列其淘系銷(xiāo)量榜首,流量相對(duì)更集中。而餐飲企業(yè)自熱食品,其一些線上代理商,銷(xiāo)量則能跑過(guò)旗艦店。

自熱食品,一人食經(jīng)濟(jì)的“后浪”

線下渠道拓展來(lái)看,餐飲企業(yè)、方便食品背景的玩家,已具備先發(fā)優(yōu)勢(shì)。而新設(shè)自熱食品企業(yè),也開(kāi)始觸達(dá)便利店、商超等線下銷(xiāo)售終端。來(lái)自莫小仙官方數(shù)據(jù),截止2020年5月,其線下經(jīng)銷(xiāo)商超300家,覆蓋終端渠道逾10萬(wàn)個(gè)。

5.生產(chǎn)方式:代工為主

代工是自熱食品普遍采用的生產(chǎn)方式。據(jù)光大證券數(shù)據(jù),部分自熱火鍋代工價(jià)格在11-12元,而銷(xiāo)售價(jià)格可達(dá)26-36元,代工成本不到其50%。

自熱食品的生產(chǎn)主要涉及4個(gè)方面:食材、調(diào)料、發(fā)熱包、餐具包裝袋等。代工廠負(fù)責(zé)生產(chǎn),品牌只需整合組裝。產(chǎn)品品控主要由調(diào)料決定。

青桐資本研究發(fā)現(xiàn),中國(guó)食品行業(yè)代工產(chǎn)業(yè)鏈成熟,對(duì)新品牌孵化極為有利。在品牌尚未規(guī)?;瘯r(shí),代工能夠滿足其產(chǎn)能,此時(shí)自建供應(yīng)鏈反而會(huì)拖慢擴(kuò)張速度。

 

四. 新設(shè)自熱食品品牌 VS 其他玩家

自熱食品賽道活躍著4大類(lèi)玩家,其中相繼跑出一些品牌。餐飲企業(yè)以海底撈、小龍坎為典型,新設(shè)自熱食品企業(yè)中,莫小仙、自嗨鍋比較突出,方便食品中有統(tǒng)一開(kāi)小灶,但休閑零食尚未有品牌跑出。

青桐資本通過(guò)橫向?qū)Ρ劝l(fā)現(xiàn),這四類(lèi)玩家各具特點(diǎn)。

自熱食品,一人食經(jīng)濟(jì)的“后浪”

1. 餐飲企業(yè):價(jià)格定位偏高

餐飲企業(yè)有線下門(mén)店作依托,具備顯著的品牌和渠道優(yōu)勢(shì)。海底撈自熱火鍋2017年7月上市,2018年末經(jīng)銷(xiāo)商就已超過(guò)700家,相應(yīng)銷(xiāo)售點(diǎn)約7-8萬(wàn)個(gè)。

但餐飲企業(yè)自熱食品價(jià)格定位偏高。以天貓旗艦店辣味素食火鍋為例,海底撈賣(mài)25.9元/盒,莫小仙19.8元/盒。青桐資本總結(jié)其原因,主要受其品牌定位影響。

相比之下,新設(shè)自熱食品企業(yè)更具價(jià)格優(yōu)勢(shì),尤其在10-20元價(jià)格帶,競(jìng)爭(zhēng)力更強(qiáng)。在向三四線及低線城市下沉?xí)r,新設(shè)自熱食品更易被接受。

2.方便食品品牌:線上基因缺乏

方便食品,如康師傅、統(tǒng)一,具有品牌和線下渠道先發(fā)優(yōu)勢(shì)。但其基因傳統(tǒng),缺乏線上經(jīng)驗(yàn),巨頭轉(zhuǎn)身較慢。從銷(xiāo)量來(lái)看,青桐資本根據(jù)淘數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn),2020年1月統(tǒng)一自熱米飯線上銷(xiāo)量8萬(wàn)份,不足自嗨鍋?zhàn)詿崦罪堃话搿?/p>

再看線上營(yíng)銷(xiāo)層面,方便食品品牌反應(yīng)和動(dòng)作慢。統(tǒng)一開(kāi)小灶于2020年1月請(qǐng)肖戰(zhàn)代言。而莫小仙2019年已在《女兒們的戀愛(ài)2》等熱播綜藝植入,并打入直播。相比之下,新設(shè)自熱食品企業(yè)投放速度更快。

3. 休閑食品品牌:內(nèi)部SKU拖慢發(fā)展

休閑零食品牌既有線上優(yōu)勢(shì),也有品牌背書(shū),但其自熱食品銷(xiāo)量并不高。這主要因?yàn)?strong>品牌內(nèi)部SKU競(jìng)爭(zhēng)激烈,自熱食品在眾多SKU中,很難獲取資源位。

三只松鼠自熱火鍋,其旗艦店銷(xiāo)量截止2020年5月26日達(dá)40萬(wàn),與其店鋪銷(xiāo)量第一的碧根果相比,僅有其1%。主要原因在于,三只松鼠擁有超600個(gè)SKU,天貓旗艦店首頁(yè)被堅(jiān)果炒貨、面包糕點(diǎn)等傳統(tǒng)零食長(zhǎng)期占據(jù),其自熱火鍋很難獲得流量支持。

不難看出,方便食品線上基因缺乏、休閑食品內(nèi)部SKU競(jìng)爭(zhēng),都拖慢了其發(fā)展速度。青桐資本總結(jié)發(fā)現(xiàn),自熱食品賽道競(jìng)爭(zhēng),無(wú)疑將主要集中在餐飲企業(yè)和新設(shè)自熱食品企業(yè)之間。在這場(chǎng)較量中,短短兩三年,新設(shè)自熱食品品牌,跑馬圈地,獲得資本青睞,它在品牌構(gòu)建、渠道銷(xiāo)售、產(chǎn)品研發(fā)、供應(yīng)鏈層面有哪些獨(dú)特的發(fā)展邏輯?

 

五. 新設(shè)自熱食品品牌,如何發(fā)展與突破?

自熱食品賽道仍處于窗口期,目前行業(yè)集中度并不高。新設(shè)自熱食品企業(yè)表現(xiàn)搶眼,其玩家又該如何發(fā)展呢?青桐資本研究認(rèn)為,對(duì)標(biāo)方便面的發(fā)展邏輯,可以獲得啟發(fā)。

先簡(jiǎn)要梳理方便面發(fā)展邏輯,縱向來(lái)看,方便面在中國(guó)主要經(jīng)歷了多方品牌入局、價(jià)格戰(zhàn)、巨頭形成的階段,最終市場(chǎng)集中度變高,康師傅、統(tǒng)一強(qiáng)者愈強(qiáng)。

自熱食品,一人食經(jīng)濟(jì)的“后浪”

橫向來(lái)看,方便面品牌主要通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)投放、渠道、研發(fā)、供應(yīng)鏈拉開(kāi)差距。早期,高頻投放廣告,占據(jù)大眾心智。渠道上,擴(kuò)大經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò),深入下線城市,觸達(dá)農(nóng)村銷(xiāo)售終端。研發(fā)上,不斷拓展品類(lèi)和口味。發(fā)展到后期,品牌通過(guò)整合供應(yīng)鏈提高毛利。

對(duì)標(biāo)方便面品牌的形成與發(fā)展,自熱食品賽道現(xiàn)在仍屬于起步、價(jià)格不親民階段。目前新設(shè)自熱食品企業(yè),需從營(yíng)銷(xiāo)投放、渠道、研發(fā)、供應(yīng)鏈4大層面發(fā)力,但時(shí)代不同,各個(gè)角度呈現(xiàn)的打法也有迭代。

1. 營(yíng)銷(xiāo)投放:直播是獲取年輕流量重要方式

新設(shè)自熱食品企業(yè),營(yíng)銷(xiāo)投放至關(guān)重要。主要由于其線上起家,初期品牌不具備競(jìng)爭(zhēng)力。如何持續(xù)有效地投放,是這類(lèi)網(wǎng)紅品牌穿越生命周期必須應(yīng)對(duì)的挑戰(zhàn)。新設(shè)自熱食品企業(yè)更青睞綜藝、熱播劇、直播、微博、B站等渠道,能快速感知用戶行為習(xí)慣變化。

自熱食品,一人食經(jīng)濟(jì)的“后浪”

直播也是品牌獲取年輕流量的重要方式。來(lái)自艾媒咨詢數(shù)據(jù),2019年Q3中國(guó)在線直播用戶,30歲以下人群占80.4%。莫小仙、自嗨鍋等從2019年以來(lái),紛紛切入直播,并加強(qiáng)與當(dāng)紅主播的合作,比如莫小仙聯(lián)合李佳琦、羅永浩進(jìn)行直播帶貨。

目前營(yíng)銷(xiāo)玩法愈發(fā)復(fù)雜,新設(shè)自熱食品企業(yè),不僅關(guān)注流量,更注重投放帶來(lái)的轉(zhuǎn)化。

2. 渠道:下沉市場(chǎng),開(kāi)拓特通渠道

新設(shè)自熱食品企業(yè)具有網(wǎng)紅基因,精通線上玩法。青桐資本總結(jié)發(fā)現(xiàn),直播已成為非剛需消費(fèi)品的重要銷(xiāo)售渠道,實(shí)現(xiàn)了營(yíng)銷(xiāo)、渠道一體化。它不僅從電商直接引流,銷(xiāo)售效果也很好。莫小仙通過(guò)與李佳琦合作,5分鐘銷(xiāo)售量達(dá)8萬(wàn)盒。

另外,品牌旗艦店也是重要線上渠道,新設(shè)自熱食品企業(yè),品牌旗艦店流量更集中,配合針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),往往能給店鋪帶來(lái)更好轉(zhuǎn)化。

線下是新設(shè)自熱食品企業(yè),需重點(diǎn)開(kāi)拓的渠道。一方面夯實(shí)一人食場(chǎng)景優(yōu)勢(shì),通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新,細(xì)化辦公、宅家的食用場(chǎng)景。另一方面,加強(qiáng)開(kāi)拓特通渠道,打入旅游景點(diǎn)、機(jī)場(chǎng)、火車(chē)站等銷(xiāo)售終端,并下沉三四線城市。

3. 研發(fā):品類(lèi)、口味快速迭代

新設(shè)自熱食品企業(yè)在品類(lèi)、口味研發(fā)上極具競(jìng)爭(zhēng)力,創(chuàng)新周期短、產(chǎn)品迭代快。據(jù)CBNData,Z世代多為口味驅(qū)動(dòng)型消費(fèi)者,愿意嘗試不同口味和品牌,新品嘗鮮度較高。

在品類(lèi)方面,除了自熱火鍋、自熱米飯等主打產(chǎn)品,新設(shè)自熱食品企業(yè),應(yīng)不斷開(kāi)發(fā)紅油面皮、酸辣粉、燒烤等新品。在價(jià)格層面,推出不同的價(jià)格段產(chǎn)品,始終吸引不同年輕客群。

4.供應(yīng)鏈:前期代工,后期整合

新設(shè)自熱食品企業(yè)目前供應(yīng)鏈主要采用代工,工廠進(jìn)行生產(chǎn),品牌只需整合組裝。待行業(yè)發(fā)展至中后期,頭部成型后,巨頭可通過(guò)收購(gòu)或自建供應(yīng)鏈,來(lái)滿足自身產(chǎn)能,提高產(chǎn)品毛利率。

 

六. 總結(jié)

備受18-29歲年輕群體喜愛(ài)、牢牢占據(jù)10-20元價(jià)格帶,新設(shè)自熱食品賽道仍有很大拓展空間。

自熱食品賽道集中度低,頭部目前僅有海底撈、莫小仙、自嗨鍋,尚留有躋身空間。那些能持續(xù)建立品牌影響力,并不斷快速迭代,以適應(yīng)消費(fèi)者需求的自熱食品企業(yè),都可能帶來(lái)一些新變量。

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