⊙ 作者  葉川 | 營銷觀察報(bào)（yingxiaogcb）

近兩年，“情懷”二字被頻繁提起，乍一聽，有點(diǎn)矯情，有點(diǎn)造作，已經(jīng)被生活壓得痛苦不堪，何談情懷？但仔細(xì)研究，我們總能被一些品牌的情懷所感動(dòng)，沾染了“情懷”的營銷總是讓人們心里充滿了溫情。

 

最近，葫蘆娃出了彩妝，AD鈣奶跨界生產(chǎn)雪糕，大白兔的潤唇膏、奶茶備受追捧，這些又熟悉又陌生的存在，消費(fèi)者真的能買單嗎？

 

葫蘆娃彩妝、AD鈣奶雪糕、大白兔奶茶

越來越多品牌開始上演回憶殺！

在現(xiàn)代詞匯快速更迭的今天，“情懷”一詞如脫韁野馬，超越吐槽、節(jié)操，從正能量與中國夢之間擦肩而過，成為眾多營銷案例中不可或缺的一環(huán)。

葫蘆娃兄弟 X 網(wǎng)易嚴(yán)選

比如屬于80后、90后童年記憶的葫蘆娃兄弟，雖然只有短短的13集，卻憑借著歡快的主題曲和血濃于水的親情成為80后、90后兩代人心目中最深刻的形象之一。
幾十年過去了，葫蘆兄弟再次出山，竟然突破了二次元，和網(wǎng)易嚴(yán)選合作推出了彩妝系列，根據(jù)葫蘆兄弟天生的不同技能和產(chǎn)品突出的賣點(diǎn)，為七位兄弟量身打造專屬彩妝，這應(yīng)該算是有生之年系列了吧。

大娃技能：力大無窮

滑到?jīng)]有摩擦力

二娃技能：千里眼順風(fēng)耳

別看我眼色，看我眼影

三娃技能：銅頭鐵臂，刀槍不入

謝謝，一直有被香到

四娃技能：噴火

別惹火娃，惹火就好

五娃技能：蓄水、噴水

補(bǔ)水不能敷衍，水娃帶你敷臉

六娃技能：隱身

隱形娃氣墊，只遮瑕，不瞎遮

七娃技能：寶葫蘆——吸萬物

跟我讀：吸油秀

蛇精技能：騙葫蘆娃

Q：蛇精為什么要抓葫蘆娃？
A：因?yàn)樗麄兡茏屛颐烂绹}！

除了代言人海報(bào)，這套「葫蘆兄弟」系列彩妝的包裝設(shè)計(jì)，也是很用心。

從包裝設(shè)計(jì)上可以看出，主要是圍繞「葫蘆兄弟」進(jìn)行再創(chuàng)作，走的是80年代電影制片廠的復(fù)古風(fēng)，配上「calabash brothers」(葫蘆兄弟）的英文，讓產(chǎn)品包裝游走在搞怪與時(shí)尚的邊緣，打破常規(guī)認(rèn)知的IP形象，更貼近了當(dāng)下年輕人的消費(fèi)習(xí)性。同時(shí)，復(fù)古、粗糙的畫質(zhì)也勾起了一代人內(nèi)心深處的童年記憶，讓這波“情懷”共鳴恰到好處。

娃哈哈AD鈣奶 X 鐘薛高
承載著80/90后集體記憶的AD鈣奶與網(wǎng)紅 ?鐘薛高?達(dá)成合作，聯(lián)名出雪糕了，這款 ?未成年雪糕?采用了鐘薛高經(jīng)典的款式，配上那句?誰還不是個(gè)寶寶?，讓這波營銷立馬有一種親切感，滿滿的童真。

 

娃哈哈品牌官方爆光出來的營銷海報(bào)，也是極具反差萌，在緊抓時(shí)尚流行語同時(shí)，其系列毒雞湯更是與時(shí)俱進(jìn)，給人的感覺幸福且滿足。而AD鈣奶與鐘薛高的結(jié)合，更是打造了網(wǎng)紅+童年回憶的模式，既增強(qiáng)了娃哈哈的品牌年輕化屬性和新鮮感，又賦予了網(wǎng)紅鐘薛高以情懷氣息，提升話題度的同時(shí)，也讓90后用戶從中找到情感共鳴。

大白兔奶糖 X 氣味圖書館
早在去年，60歲的大白兔也體驗(yàn)了一把網(wǎng)紅癮，在六一兒童節(jié)期間，聯(lián)合氣味圖書館，推出了大白兔系列香水、身體乳、沐浴乳、護(hù)手霜等產(chǎn)品，不僅激發(fā)了國民老品牌的活力，讓其不斷活躍在消費(fèi)者的眼球中，而且也擴(kuò)大了氣味圖書館的品牌影響力，提前引爆節(jié)日氣氛。

隨后，大白兔品牌方冠生園又官宣了正版大白兔奶茶店上線，隨即攪動(dòng)吃貨界風(fēng)云，一經(jīng)上市就引來不少消費(fèi)者前來排隊(duì)購買，哪怕等上4、5個(gè)小時(shí)也都有人愿意，甚至還被炒出了500塊錢一杯的天價(jià)，盡管如此，大白兔奶茶也經(jīng)常被賣斷貨。

隨著消費(fèi)市場逐漸年輕化，這些國民老品牌在吸引當(dāng)下年輕人注意力時(shí)，情懷占有很重要的地位。畢竟這些品牌經(jīng)歷了時(shí)代的發(fā)展，帶有時(shí)代的印記，總會(huì)在某個(gè)不經(jīng)意間讓人們想起來，讓人產(chǎn)生或是美好、或是遺憾的情緒。

因此，情懷營銷近幾年屢見不鮮，品牌也是通過“情懷”去提醒消費(fèi)者，讓他們產(chǎn)生回憶，或是為了回味或是為了彌補(bǔ)缺憾，這些都能最終實(shí)現(xiàn)銷量轉(zhuǎn)化。

讓消費(fèi)者為情懷買單是營銷的高級(jí)形態(tài)

情懷究竟是什么?小初看來，情懷代表著一種對(duì)逝去的東西的感慨懷念，或者長時(shí)間的喜愛也算是一種情懷。就像已經(jīng)完結(jié)的動(dòng)漫《火影忍者》，童年的《灌籃高手》、《美少女戰(zhàn)士》，這些情懷能夠引起大眾心靈上的共鳴，讓消費(fèi)者愿意去花錢。

近年來，“情懷”這個(gè)詞，已經(jīng)被植入了濃濃的商業(yè)氣息，將產(chǎn)品文化與情懷結(jié)合起來，為消費(fèi)者呈現(xiàn)不一樣的產(chǎn)品消費(fèi)特征。就比如玩的風(fēng)生水起的大白兔，突破二次元的葫蘆娃，AD鈣奶味的雪糕，他們都是將情懷營銷根植于一個(gè)個(gè)記憶點(diǎn)，從而喚起消費(fèi)者的情感需求，誘導(dǎo)消費(fèi)者心靈上產(chǎn)生共鳴，寓情感于營銷之中，讓有情的營銷贏得無情的競爭。

1. 曝光耳熟能詳?shù)挠洃?，喚起消費(fèi)者的情感共鳴

在大數(shù)據(jù)時(shí)代，利用消費(fèi)者的情懷弱點(diǎn)進(jìn)行“病毒感染性”的傳播，是品牌們選擇與擁有“國民記憶”的老字號(hào)合作的原因之一。這些老字號(hào)擁有獨(dú)特的記憶點(diǎn)，不僅能夠助力品牌快速引爆話題熱度，而且還能夠在消費(fèi)群體中引起某個(gè)時(shí)代的情感共鳴，從而選擇為情懷買單。

2. 挖掘情感的潛在價(jià)值，打造獨(dú)特的品牌記憶點(diǎn)

當(dāng)品牌發(fā)展到了一定程度，或者說瓶頸時(shí)，就非常需要一種獨(dú)屬于品牌的特色來形成獨(dú)有的品牌差異點(diǎn)。對(duì)于當(dāng)下的“網(wǎng)紅”品牌來說，既要曝光在年輕消費(fèi)群體中，又要贏得所有年齡段用戶的芳心。這時(shí)，自帶“情懷”屬性的老字號(hào)就擁有了先天的優(yōu)勢，這些老字號(hào)能夠快速喚起一代人，甚至多代人的情懷，從而通過捆綁讓“網(wǎng)紅”品牌在這個(gè)動(dòng)之以情的社會(huì)中，形成獨(dú)特的品牌記憶點(diǎn)和價(jià)值觀，進(jìn)而提升用戶的忠誠度和品牌粘性。

3. 激起大眾的購買需求，增強(qiáng)同類市場的競爭力

隨著用戶消費(fèi)水平的升級(jí)，傳統(tǒng)的品牌傳播模式已經(jīng)很難獲得消費(fèi)者的認(rèn)可和好評(píng)。相反，通過“情懷營銷”與消費(fèi)者建立情感連接，將用戶普遍共有的價(jià)值觀和文化訴求表現(xiàn)出來，反而更能獲得市場的支持，從而讓情懷成為了消費(fèi)者買單的神秘武器。

就比如網(wǎng)易嚴(yán)選與葫蘆娃合作搞得這波情懷營銷，就運(yùn)用了互聯(lián)網(wǎng)思維為葫蘆娃包裝賦能，為其吸引新生代消費(fèi)力量的注意力，也讓葫蘆娃原本的粉絲們感受到了網(wǎng)易嚴(yán)選的的情懷與溫度，并增強(qiáng)了網(wǎng)易嚴(yán)選在同類市場的競爭力。

“情懷營銷”是為“口碑營銷”進(jìn)行鋪墊的一種重要的營銷形式，但如果僅是流于表面的生搬硬套，往往達(dá)不到預(yù)期效果，更有可能適得其反。真正走心的情懷營銷，不只策劃要走心，在形式呈現(xiàn)和營銷執(zhí)行的每一個(gè)細(xì)節(jié)都必須走進(jìn)用戶心里，去觸碰用戶塵封在心底的那一縷記憶。

情感消費(fèi)的時(shí)代成也情懷，敗也情懷

在情感消費(fèi)時(shí)代，消費(fèi)者購買商品所看重的不僅僅是商品數(shù)量的多少、質(zhì)量好壞以及價(jià)錢的高低，還有感情上的滿足和心理上的認(rèn)同。這時(shí)“情懷營銷”就體現(xiàn)出了獨(dú)特的價(jià)值，利用情懷把消費(fèi)者帶回過去的記憶中，再加上品牌誠意滿滿的包裝和場景化的展現(xiàn)，消費(fèi)者的情感才會(huì)更自然、更真誠地流露出來，并且樂于為這種回憶買單。

但是成也情懷，敗也情懷。我們看到的很多品牌的情懷營銷都叫好不叫座，因?yàn)榍閼迅鼞?yīng)該是產(chǎn)品的附加價(jià)值和內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力，而不是讓消費(fèi)者買單的武器。如果把情懷作為消耗品，那么很快就會(huì)被消耗殆盡。

那么情懷營銷到底該如何做呢？

首先，要“發(fā)乎于情，止乎于理”

品牌在利用情懷做營銷時(shí)，一定要建立在真實(shí)情感的基礎(chǔ)上，俗話說真情無價(jià)，只有真摯的情感才能收獲大眾的情感共鳴。同時(shí)，品牌在情感表達(dá)上做到感同身受之余，還要回歸品牌的理性，讓新時(shí)代的元素與大眾的童年回憶能夠碰撞出符合當(dāng)下審美需求和價(jià)值觀的全新定義，從而讓埋在一代人心底的情懷得以繼承和延續(xù)。

就比如此次網(wǎng)易嚴(yán)選大力推出的葫蘆娃彩妝，不論是從包裝設(shè)計(jì)，還是產(chǎn)品性能賣點(diǎn)，都體現(xiàn)出了品牌的“用心”，既符合當(dāng)下年輕人的時(shí)尚審美需求，又將葫蘆娃的技能和產(chǎn)品賣點(diǎn)無縫銜接，從而讓大眾的接受度更高，也避免了“販賣情懷”的罵名。

其次，要讓產(chǎn)品成為情懷的載體，讓情懷落地

情懷的確能在短時(shí)間內(nèi)激起消費(fèi)者新鮮感和購買欲，為品牌引入一波“自來水”傳播效果，但這也只是一時(shí)的，噱頭并不能給品牌帶來長期的回報(bào)，甚至還會(huì)毀了積淀了幾十年甚至幾百年的“清譽(yù)”。

就比如近幾年頻繁拿“情懷”搞噱頭博眼球的大白兔，在流量不斷被消耗后，最終也難免遭遇差評(píng)“反噬”。就拿“美加凈牌大白兔奶糖味潤唇膏”來說，產(chǎn)品一上線就瞬間被“秒光”，其中有不少消費(fèi)者是沖著情懷去的。但是在用戶收到產(chǎn)品后，給予的體驗(yàn)反饋并不理想，總的來說，就是普普通通的唇膏，看著好吃，但不能吃；看著能用，但不好用 ；并且還有不少網(wǎng)友評(píng)論道，這次的情懷營銷同時(shí)毀掉了大白兔和美加凈兩個(gè)品牌。

總體來說，越來越多品牌開始利用“情懷”營銷來營造出全新的品牌體驗(yàn)，但情懷營銷更多時(shí)候“治標(biāo)不治本”，流量過后，品牌價(jià)值也會(huì)在消費(fèi)者心中被一點(diǎn)點(diǎn)消耗。

因此，情懷落地成為了情懷營銷的關(guān)鍵 ，品牌在進(jìn)行營銷時(shí)不能忘了初心，放棄底線，如果沒有與之匹配的產(chǎn)品品質(zhì)，那只能傷害消費(fèi)者的情感，不斷地消耗消費(fèi)者的情懷，久而久之也會(huì)動(dòng)搖品牌多年來積累的口碑。