資訊 干了這杯名叫“情懷”的酒:AD鈣奶雪糕、大白兔奶茶給你一個(gè)美好的回憶!
⊙ 作者 葉川 | 營銷觀察報(bào)(yingxiaogcb)
近兩年,“情懷”二字被頻繁提起,乍一聽,有點(diǎn)矯情,有點(diǎn)造作,已經(jīng)被生活壓得痛苦不堪,何談情懷?但仔細(xì)研究,我們總能被一些品牌的情懷所感動(dòng),沾染了“情懷”的營銷總是讓人們心里充滿了溫情。
最近,葫蘆娃出了彩妝,AD鈣奶跨界生產(chǎn)雪糕,大白兔的潤唇膏、奶茶備受追捧,這些又熟悉又陌生的存在,消費(fèi)者真的能買單嗎?
葫蘆娃彩妝、AD鈣奶雪糕、大白兔奶茶
越來越多品牌開始上演回憶殺!
在現(xiàn)代詞匯快速更迭的今天,“情懷”一詞如脫韁野馬,超越吐槽、節(jié)操,從正能量與中國夢之間擦肩而過,成為眾多營銷案例中不可或缺的一環(huán)。
葫蘆娃兄弟 X 網(wǎng)易嚴(yán)選
比如屬于80后、90后童年記憶的葫蘆娃兄弟,雖然只有短短的13集,卻憑借著歡快的主題曲和血濃于水的親情成為80后、90后兩代人心目中最深刻的形象之一。
幾十年過去了,葫蘆兄弟再次出山,竟然突破了二次元,和網(wǎng)易嚴(yán)選合作推出了彩妝系列,根據(jù)葫蘆兄弟天生的不同技能和產(chǎn)品突出的賣點(diǎn),為七位兄弟量身打造專屬彩妝,這應(yīng)該算是有生之年系列了吧。
大娃技能:力大無窮
滑到?jīng)]有摩擦力
二娃技能:千里眼順風(fēng)耳
別看我眼色,看我眼影
三娃技能:銅頭鐵臂,刀槍不入
謝謝,一直有被香到
四娃技能:噴火
別惹火娃,惹火就好
五娃技能:蓄水、噴水
補(bǔ)水不能敷衍,水娃帶你敷臉
六娃技能:隱身
隱形娃氣墊,只遮瑕,不瞎遮
七娃技能:寶葫蘆——吸萬物
跟我讀:吸油秀
蛇精技能:騙葫蘆娃
Q:蛇精為什么要抓葫蘆娃?
A:因?yàn)樗麄兡茏屛颐烂绹}!
除了代言人海報(bào),這套「葫蘆兄弟」系列彩妝的包裝設(shè)計(jì),也是很用心。
從包裝設(shè)計(jì)上可以看出,主要是圍繞「葫蘆兄弟」進(jìn)行再創(chuàng)作,走的是80年代電影制片廠的復(fù)古風(fēng),配上「calabash brothers」(葫蘆兄弟)的英文,讓產(chǎn)品包裝游走在搞怪與時(shí)尚的邊緣,打破常規(guī)認(rèn)知的IP形象,更貼近了當(dāng)下年輕人的消費(fèi)習(xí)性。同時(shí),復(fù)古、粗糙的畫質(zhì)也勾起了一代人內(nèi)心深處的童年記憶,讓這波“情懷”共鳴恰到好處。
娃哈哈AD鈣奶 X 鐘薛高
承載著80/90后集體記憶的AD鈣奶與網(wǎng)紅 ?鐘薛高?達(dá)成合作,聯(lián)名出雪糕了,這款 ?未成年雪糕?采用了鐘薛高經(jīng)典的款式,配上那句?誰還不是個(gè)寶寶?,讓這波營銷立馬有一種親切感,滿滿的童真。
娃哈哈品牌官方爆光出來的營銷海報(bào),也是極具反差萌,在緊抓時(shí)尚流行語同時(shí),其系列毒雞湯更是與時(shí)俱進(jìn),給人的感覺幸福且滿足。而AD鈣奶與鐘薛高的結(jié)合,更是打造了網(wǎng)紅+童年回憶的模式,既增強(qiáng)了娃哈哈的品牌年輕化屬性和新鮮感,又賦予了網(wǎng)紅鐘薛高以情懷氣息,提升話題度的同時(shí),也讓90后用戶從中找到情感共鳴。
大白兔奶糖 X 氣味圖書館
早在去年,60歲的大白兔也體驗(yàn)了一把網(wǎng)紅癮,在六一兒童節(jié)期間,聯(lián)合氣味圖書館,推出了大白兔系列香水、身體乳、沐浴乳、護(hù)手霜等產(chǎn)品,不僅激發(fā)了國民老品牌的活力,讓其不斷活躍在消費(fèi)者的眼球中,而且也擴(kuò)大了氣味圖書館的品牌影響力,提前引爆節(jié)日氣氛。
隨后,大白兔品牌方冠生園又官宣了正版大白兔奶茶店上線,隨即攪動(dòng)吃貨界風(fēng)云,一經(jīng)上市就引來不少消費(fèi)者前來排隊(duì)購買,哪怕等上4、5個(gè)小時(shí)也都有人愿意,甚至還被炒出了500塊錢一杯的天價(jià),盡管如此,大白兔奶茶也經(jīng)常被賣斷貨。
隨著消費(fèi)市場逐漸年輕化,這些國民老品牌在吸引當(dāng)下年輕人注意力時(shí),情懷占有很重要的地位。畢竟這些品牌經(jīng)歷了時(shí)代的發(fā)展,帶有時(shí)代的印記,總會(huì)在某個(gè)不經(jīng)意間讓人們想起來,讓人產(chǎn)生或是美好、或是遺憾的情緒。
因此,情懷營銷近幾年屢見不鮮,品牌也是通過“情懷”去提醒消費(fèi)者,讓他們產(chǎn)生回憶,或是為了回味或是為了彌補(bǔ)缺憾,這些都能最終實(shí)現(xiàn)銷量轉(zhuǎn)化。
讓消費(fèi)者為情懷買單是營銷的高級(jí)形態(tài)
情懷究竟是什么?小初看來,情懷代表著一種對(duì)逝去的東西的感慨懷念,或者長時(shí)間的喜愛也算是一種情懷。就像已經(jīng)完結(jié)的動(dòng)漫《火影忍者》,童年的《灌籃高手》、《美少女戰(zhàn)士》,這些情懷能夠引起大眾心靈上的共鳴,讓消費(fèi)者愿意去花錢。
近年來,“情懷”這個(gè)詞,已經(jīng)被植入了濃濃的商業(yè)氣息,將產(chǎn)品文化與情懷結(jié)合起來,為消費(fèi)者呈現(xiàn)不一樣的產(chǎn)品消費(fèi)特征。就比如玩的風(fēng)生水起的大白兔,突破二次元的葫蘆娃,AD鈣奶味的雪糕,他們都是將情懷營銷根植于一個(gè)個(gè)記憶點(diǎn),從而喚起消費(fèi)者的情感需求,誘導(dǎo)消費(fèi)者心靈上產(chǎn)生共鳴,寓情感于營銷之中,讓有情的營銷贏得無情的競爭。
1. 曝光耳熟能詳?shù)挠洃?,喚起消費(fèi)者的情感共鳴
在大數(shù)據(jù)時(shí)代,利用消費(fèi)者的情懷弱點(diǎn)進(jìn)行“病毒感染性”的傳播,是品牌們選擇與擁有“國民記憶”的老字號(hào)合作的原因之一。這些老字號(hào)擁有獨(dú)特的記憶點(diǎn),不僅能夠助力品牌快速引爆話題熱度,而且還能夠在消費(fèi)群體中引起某個(gè)時(shí)代的情感共鳴,從而選擇為情懷買單。
2. 挖掘情感的潛在價(jià)值,打造獨(dú)特的品牌記憶點(diǎn)
當(dāng)品牌發(fā)展到了一定程度,或者說瓶頸時(shí),就非常需要一種獨(dú)屬于品牌的特色來形成獨(dú)有的品牌差異點(diǎn)。對(duì)于當(dāng)下的“網(wǎng)紅”品牌來說,既要曝光在年輕消費(fèi)群體中,又要贏得所有年齡段用戶的芳心。這時(shí),自帶“情懷”屬性的老字號(hào)就擁有了先天的優(yōu)勢,這些老字號(hào)能夠快速喚起一代人,甚至多代人的情懷,從而通過捆綁讓“網(wǎng)紅”品牌在這個(gè)動(dòng)之以情的社會(huì)中,形成獨(dú)特的品牌記憶點(diǎn)和價(jià)值觀,進(jìn)而提升用戶的忠誠度和品牌粘性。
3. 激起大眾的購買需求,增強(qiáng)同類市場的競爭力
隨著用戶消費(fèi)水平的升級(jí),傳統(tǒng)的品牌傳播模式已經(jīng)很難獲得消費(fèi)者的認(rèn)可和好評(píng)。相反,通過“情懷營銷”與消費(fèi)者建立情感連接,將用戶普遍共有的價(jià)值觀和文化訴求表現(xiàn)出來,反而更能獲得市場的支持,從而讓情懷成為了消費(fèi)者買單的神秘武器。
就比如網(wǎng)易嚴(yán)選與葫蘆娃合作搞得這波情懷營銷,就運(yùn)用了互聯(lián)網(wǎng)思維為葫蘆娃包裝賦能,為其吸引新生代消費(fèi)力量的注意力,也讓葫蘆娃原本的粉絲們感受到了網(wǎng)易嚴(yán)選的的情懷與溫度,并增強(qiáng)了網(wǎng)易嚴(yán)選在同類市場的競爭力。
“情懷營銷”是為“口碑營銷”進(jìn)行鋪墊的一種重要的營銷形式,但如果僅是流于表面的生搬硬套,往往達(dá)不到預(yù)期效果,更有可能適得其反。真正走心的情懷營銷,不只策劃要走心,在形式呈現(xiàn)和營銷執(zhí)行的每一個(gè)細(xì)節(jié)都必須走進(jìn)用戶心里,去觸碰用戶塵封在心底的那一縷記憶。
情感消費(fèi)的時(shí)代成也情懷,敗也情懷
在情感消費(fèi)時(shí)代,消費(fèi)者購買商品所看重的不僅僅是商品數(shù)量的多少、質(zhì)量好壞以及價(jià)錢的高低,還有感情上的滿足和心理上的認(rèn)同。這時(shí)“情懷營銷”就體現(xiàn)出了獨(dú)特的價(jià)值,利用情懷把消費(fèi)者帶回過去的記憶中,再加上品牌誠意滿滿的包裝和場景化的展現(xiàn),消費(fèi)者的情感才會(huì)更自然、更真誠地流露出來,并且樂于為這種回憶買單。
但是成也情懷,敗也情懷。我們看到的很多品牌的情懷營銷都叫好不叫座,因?yàn)榍閼迅鼞?yīng)該是產(chǎn)品的附加價(jià)值和內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力,而不是讓消費(fèi)者買單的武器。如果把情懷作為消耗品,那么很快就會(huì)被消耗殆盡。
那么情懷營銷到底該如何做呢?
首先,要“發(fā)乎于情,止乎于理”
品牌在利用情懷做營銷時(shí),一定要建立在真實(shí)情感的基礎(chǔ)上,俗話說真情無價(jià),只有真摯的情感才能收獲大眾的情感共鳴。同時(shí),品牌在情感表達(dá)上做到感同身受之余,還要回歸品牌的理性,讓新時(shí)代的元素與大眾的童年回憶能夠碰撞出符合當(dāng)下審美需求和價(jià)值觀的全新定義,從而讓埋在一代人心底的情懷得以繼承和延續(xù)。
就比如此次網(wǎng)易嚴(yán)選大力推出的葫蘆娃彩妝,不論是從包裝設(shè)計(jì),還是產(chǎn)品性能賣點(diǎn),都體現(xiàn)出了品牌的“用心”,既符合當(dāng)下年輕人的時(shí)尚審美需求,又將葫蘆娃的技能和產(chǎn)品賣點(diǎn)無縫銜接,從而讓大眾的接受度更高,也避免了“販賣情懷”的罵名。
其次,要讓產(chǎn)品成為情懷的載體,讓情懷落地
情懷的確能在短時(shí)間內(nèi)激起消費(fèi)者新鮮感和購買欲,為品牌引入一波“自來水”傳播效果,但這也只是一時(shí)的,噱頭并不能給品牌帶來長期的回報(bào),甚至還會(huì)毀了積淀了幾十年甚至幾百年的“清譽(yù)”。
就比如近幾年頻繁拿“情懷”搞噱頭博眼球的大白兔,在流量不斷被消耗后,最終也難免遭遇差評(píng)“反噬”。就拿“美加凈牌大白兔奶糖味潤唇膏”來說,產(chǎn)品一上線就瞬間被“秒光”,其中有不少消費(fèi)者是沖著情懷去的。但是在用戶收到產(chǎn)品后,給予的體驗(yàn)反饋并不理想,總的來說,就是普普通通的唇膏,看著好吃,但不能吃;看著能用,但不好用 ;并且還有不少網(wǎng)友評(píng)論道,這次的情懷營銷同時(shí)毀掉了大白兔和美加凈兩個(gè)品牌。
總體來說,越來越多品牌開始利用“情懷”營銷來營造出全新的品牌體驗(yàn),但情懷營銷更多時(shí)候“治標(biāo)不治本”,流量過后,品牌價(jià)值也會(huì)在消費(fèi)者心中被一點(diǎn)點(diǎn)消耗。
因此,情懷落地成為了情懷營銷的關(guān)鍵 ,品牌在進(jìn)行營銷時(shí)不能忘了初心,放棄底線,如果沒有與之匹配的產(chǎn)品品質(zhì),那只能傷害消費(fèi)者的情感,不斷地消耗消費(fèi)者的情懷,久而久之也會(huì)動(dòng)搖品牌多年來積累的口碑。
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