受新冠肺炎疫情影響，兩個月來，大型娛樂活動、集會紛紛停擺，餐飲店、酒吧大面積閉店，多項體育賽事延期，啤酒消費步入低谷。

近期，隨著氣溫的回升，酒水市場終于重新開始彌漫啤酒花的香氣。中國疫情防控取得階段性重要成果，啤酒市場也隨之進入恢復期。啤酒行業(yè)采取什么手段應對沖擊、未來趨勢如何等問題，成為業(yè)內(nèi)人士關(guān)注的焦點。

疫情致全球啤酒業(yè)遇冷

中商產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，1-2月，中國規(guī)模（年主營業(yè)務(wù)收入2000萬元）以上啤酒企業(yè)產(chǎn)量315.9萬千升，較2019年同期539.0萬千升產(chǎn)量相比下降40%。這個數(shù)據(jù)似乎更直接地呈現(xiàn)了啤酒行業(yè)遇冷的境況。

近期，全球第三大烈酒生產(chǎn)商，日本三得利行政總裁新浪剛史警告，疫情暴發(fā)正在打擊酒精類飲品消費，最終將影響企業(yè)利潤。

當全球成為疫情戰(zhàn)場，即使中國戰(zhàn)疫取得關(guān)鍵進展，市場恢復有序進行，卻也無法改變?nèi)蚱【茦I(yè)即將受到?jīng)_擊的現(xiàn)實。

百威亞太表示，新冠肺炎疫情暴發(fā)持續(xù)沖擊公司業(yè)務(wù)，2020年前兩個月與2019年同期相比，公司預計在中國的收入將自然減少約2.85億美元，正?；⒍愓叟f攤銷前盈利將減少約1.7億美元。韓國方面，考慮到該國近期暴發(fā)新冠肺炎疫情，公司對整體經(jīng)濟及行業(yè)復蘇前景保持審慎態(tài)度。“今年上半年的收入亦難以與2019年同期相比?！?/p>

曾一度被稱為“啤酒中的愛馬仕”的Stone，2018年7月在上海開設(shè)了其首家亞洲酒吧。這家在2019年吸引了上海超過13萬名精釀愛好者的酒吧，于2月宣布退出中國市場。在Smartshanghai網(wǎng)站引用的一份聲明中，Stone解釋了原因：“由于貿(mào)易戰(zhàn)關(guān)稅嚴重影響了我們的利潤率，新型冠狀病毒影響了我們的零售業(yè)務(wù)，并且對加利福尼亞州的市場進行持續(xù)投資的需求不斷增長，Stone領(lǐng)導層做出了艱難的決定，以終止我們在中國的辦公室和零售業(yè)務(wù)?！?/p>

受新冠肺炎疫情以及在中國銷量下降影響，生力（保定）啤酒有限公司也于近日宣布，停止所有的生產(chǎn)和商業(yè)運作，永久關(guān)閉公司。

對于啤酒行業(yè)來說，沖擊不僅于此。

隨著兩年一屆全球規(guī)模最大的啤酒世界杯宣布取消，多個大型體育賽事如2020年歐洲杯、意大利杯決賽、意甲聯(lián)賽、NBA賽事等宣布延遲或取消。消費啤酒的重要場景數(shù)量驟減，本應為各大啤酒品牌帶來增長動能的外部環(huán)境也在消失。

體育賽事的缺乏不僅斬斷了啤酒業(yè)在夏季大部分銷量，也讓酒企失去了品牌傳播的機會。中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，2020年本是一個體育大年，無論是酒企還是經(jīng)銷商都雄心勃勃，但隨著體育活動的接連取消，全球啤酒業(yè)都將蒙受巨大損失。

探索線上銷售新模式

疫情帶來的打擊是沉重的，但同時也催生了新的可能。啤酒行業(yè)向來以規(guī)模效益取勝，面對疫情，企業(yè)紛紛選擇在銷售渠道上發(fā)力。

作為2月10日就已復工復產(chǎn)的啤酒廠，青島啤酒公司主動快速轉(zhuǎn)型，將線下消費受限對啤酒銷售的影響降到最低。根據(jù)企業(yè)營銷體系的創(chuàng)新需求，提前布局線上銷售和社區(qū)新零售，通過社群將產(chǎn)品和消費者連接起來。只用了兩天時間，就在全國建立起“無接觸配送”平臺，覆蓋全國28個省級單位324個城市區(qū)域。

擺脫對傳統(tǒng)銷售渠道的單一依賴后，青島啤酒還通過全員營銷，帶動銷量增長。2月22日青島啤酒分銷員招募令在官微發(fā)出后，短短幾天就有4萬多人注冊，其微信官方商城銷量也比平時增加3倍多。

2月27日，百威發(fā)布其上市以來第一份年度財報，財報分析認為，疫情暴發(fā)持續(xù)沖擊業(yè)務(wù)，夜生活渠道幾乎停止活動，而餐廳的活動亦非常有限。來自零售渠道如現(xiàn)代貿(mào)易、傳統(tǒng)貿(mào)易等需求大幅減少，但電子商務(wù)渠道則屬例外，其需求大幅增加。

疫情期間，線上營銷成為酒企銷售的主力，以線上活動為核心進行銷售創(chuàng)新也成為營銷工作的主要內(nèi)容，既滿足了居家隔離人們的消費需求，也成為啤酒業(yè)獲益的重要渠道。

啤酒業(yè)將持續(xù)轉(zhuǎn)型

伴隨國內(nèi)啤酒業(yè)相繼復工復產(chǎn)。3月20日，華潤啤酒武漢工廠收到政府的復工證明，這表明華潤在華所有工廠已全部復工。3月中旬，國內(nèi)部分餐飲開始恢復堂食，但整個市場仍恢復緩慢。華潤啤酒CEO侯孝海認為，隨著餐飲市場逐步轉(zhuǎn)好，預計4月份啤酒銷售會逐步恢復，5月之后有望逐步恢復到正常狀態(tài)。業(yè)內(nèi)人士表示，啤酒業(yè)可在5—9月銷售旺季中中和損失或增加銷量，以提升業(yè)績。

近期，港股市場啤酒股走強，其中華潤啤酒和青島啤酒漲幅均超過5%。中信建投研報指出，疫情對啤酒行業(yè)中長期增長邏輯不構(gòu)成沖擊，短期看今年銷量可能有損失，進而影響今年的業(yè)績表現(xiàn)，但噸價上行、凈利潤率上行的趨勢不會改變。百威亞太控股有限公司執(zhí)行董事王仁榮認為，疫情對中國經(jīng)濟影響是暫時性的，啤酒業(yè)還將持續(xù)轉(zhuǎn)型。

2020年華潤啤酒調(diào)整融合基本完成，高端化戰(zhàn)略加速推進。產(chǎn)品上，一方面公司自有品牌中高端產(chǎn)品日趨成熟，另一方面借力喜力旗下經(jīng)典喜力、太陽、亡命之徒等中高端品牌進一步完善產(chǎn)品矩陣，提升公司高端渠道開發(fā)能力。

高端化正在成為啤酒行業(yè)的主要方向。數(shù)據(jù)分析公司GlobalData的報告顯示，中國市場高端化產(chǎn)品的市場占比從2013年的10.9%增長到2018年的16.4%，在美國等成熟啤酒市場高端化產(chǎn)品的市場占比為42.1%。

進口啤酒的劇烈沖擊推動著國內(nèi)啤酒高端化趨勢形成。各大酒企開始布局中高端，通過自身產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級，維持優(yōu)勢區(qū)域的龍頭地位，穩(wěn)步提升盈利能力。其中，華潤雪花、青島啤酒等啤酒企業(yè)將中高端調(diào)整為產(chǎn)業(yè)重心的戰(zhàn)略就取得了成功。

酒業(yè)分析師蔡學飛認為，中國防疫取得成效，但疫情在全球蔓延，國家為提振經(jīng)濟，加強貿(mào)易，可能放寬對進口啤酒的限制，加大扶持力度。國產(chǎn)啤酒將面臨更大的壓力，國內(nèi)啤酒高端化之爭將會愈演愈烈。正如侯孝海所說：“渠道放開后啤酒行業(yè)未必會出現(xiàn)補償性消費，但市場銷售會恢復正常，向中高端發(fā)展的趨勢也不會發(fā)生改變?！?/p>

在中國啤酒市場呈現(xiàn)高端產(chǎn)品快速發(fā)展的趨勢下，越來越多個性化口感好的啤酒出現(xiàn)在人們的視野中。以精釀啤酒為主的市場發(fā)展較為迅速，從一線城市迅速拓展到二三線城市。

整體來看，疫情并未減輕行業(yè)從業(yè)者對個性化啤酒產(chǎn)品的重視程度，這也標志著一批極具個性化的產(chǎn)品將繼續(xù)以良好的增長態(tài)勢占據(jù)市場一席之地。

“疫情對消費者產(chǎn)生的影響很有可能促進啤酒消費市場更加多元化、碎片化，進而影響到整個行業(yè)。從另一個角度來看，消費心理的變化或許會更加極端，高端啤酒、性價比高的平價啤酒、或個性化強的小眾品類，如精釀啤酒、黑啤等或?qū)⒂瓉硇碌陌l(fā)展機遇?！辈虒W飛說。

疫情雖會按下啤酒業(yè)發(fā)展的暫停鍵，但疫情之后的啤酒業(yè)仍值得期待。在市場多元化發(fā)展趨勢下，無酒精、低卡啤酒、環(huán)保包裝、個性品類等都將為啤酒行業(yè)創(chuàng)造更多可能性。

來源：中國食品報

作者：高慧

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