氣泡水作為一個(gè)新興品類，近兩年來(lái)吸引元?dú)馍郑膊?、北冰洋、雀巢等相繼入局。我發(fā)現(xiàn)，最近在氣泡水賽道又迎來(lái)一位新玩家，蒙牛優(yōu)益C推出了中國(guó)首款活菌型益生菌氣泡水——優(yōu)益C活菌泡泡，正式加碼氣泡水市場(chǎng)。
一個(gè)乳品巨頭，突然對(duì)氣泡水市場(chǎng)下手。讓人不禁思考蒙牛究竟在下一盤怎樣的棋。在日漸激烈競(jìng)爭(zhēng)的風(fēng)口面前，蒙牛優(yōu)益C的底氣又在哪里，我們不妨來(lái)聊一聊。
產(chǎn)品端：以“健康配方”和
“暢爽口感”，構(gòu)建氣泡水品類新特性
任何產(chǎn)品的研發(fā)都離不開「獨(dú)特的銷售主張」，誰(shuí)擁有獨(dú)特的賣點(diǎn)誰(shuí)就能強(qiáng)勢(shì)攻略消費(fèi)者心智，品牌能否說(shuō)出自己產(chǎn)品的差異化，讓用戶選擇你而不是選擇他人是關(guān)鍵。正如分眾傳媒創(chuàng)始人江南春所言，找到消費(fèi)者的心智開關(guān)不外乎這幾種：封殺品類、占據(jù)特性、聚焦品類、開創(chuàng)新品類。
以蒙牛優(yōu)益C為例，面對(duì)這個(gè)擁擠的氣泡飲賽道，這次顯然也是有備而來(lái)的。「優(yōu)益C活菌泡泡」產(chǎn)品定位是一款活性益生菌氣泡飲料，并以活菌為基礎(chǔ)，打出“輕盈配方”和“暢爽口感”兩大特點(diǎn)。
優(yōu)益C活菌泡泡“低糖0脂”可以做到讓身體0負(fù)擔(dān)不變胖，在“低糖0脂”的基礎(chǔ)上加入強(qiáng)活性益生菌L.casei01，幫助消費(fèi)者維持健康管理；另外，產(chǎn)品獨(dú)創(chuàng)35天短保質(zhì)期，全程冷鏈出儲(chǔ)藏牢牢鎖住新鮮，成就了超越碳酸飲料的暢爽口感。
我們知道，在一個(gè)行業(yè)剛剛產(chǎn)生的時(shí)候，品牌要抓住時(shí)間窗口封殺品類。但對(duì)于蒙牛優(yōu)益C而言，占據(jù)特性是品牌突破氣泡水“內(nèi)卷化”瓶頸、打造核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。在我看來(lái)占據(jù)特性品牌既要“低頭拉車”,也要“抬頭看路”。蒙牛優(yōu)益C無(wú)疑就做到了這點(diǎn)，選擇在氣泡水品類中加入“活菌”概念。
行業(yè)端：滿足喜新厭舊的消費(fèi)者，
產(chǎn)品創(chuàng)新保持品牌年輕化
正如喜茶的創(chuàng)始人所說(shuō)——“年輕人喜新厭舊，喜茶就陪他們花樣百變。”在這個(gè)快節(jié)奏的消費(fèi)時(shí)代，用“貪新厭舊”來(lái)形容現(xiàn)階段的年輕消費(fèi)者并不為過(guò)，消費(fèi)者永遠(yuǎn)不會(huì)停止對(duì)新奇特事物的追求。就算你創(chuàng)新了，競(jìng)爭(zhēng)者也會(huì)立馬跟風(fēng)復(fù)制，試圖模仿你的創(chuàng)新。
這就決定了品牌一定要加大新品研發(fā)的力度，通過(guò)產(chǎn)品上新提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力：一方面是為了讓用戶保持較高的粘性和留存率；另一方面就是站在競(jìng)爭(zhēng)的“制高點(diǎn)”，更好地建立競(jìng)爭(zhēng)區(qū)隔與同行拉開距離，在行業(yè)中占領(lǐng)絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)。
如今將“年輕人喜新厭舊，喜茶就陪他們花樣百變”用到蒙牛優(yōu)益C上同樣合適。氣泡水品類作為近年來(lái)頗受年輕人歡迎的品類，比普通水擁有豐富的口感，無(wú)疑更符合年輕人的日常消費(fèi)需求。前瞻數(shù)據(jù)顯示，2019年國(guó)內(nèi)氣泡水整體市場(chǎng)規(guī)模為150億元左右，預(yù)計(jì)到2025年，這個(gè)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到320億元。
蒙牛瞄準(zhǔn)年輕人喜愛(ài)的氣泡水市場(chǎng)，通過(guò)突破品類局限完善產(chǎn)品矩陣的布局，在非乳類健康飲品進(jìn)行延伸，以持續(xù)化創(chuàng)新滿足年輕消費(fèi)客群多樣化的需求，讓品牌更好地年輕人玩在一起。
市場(chǎng)端：洞察國(guó)民健康需求，
順應(yīng)飲品市場(chǎng)流行突圍
一切品牌新品推出的背后，無(wú)一不是基于消費(fèi)需求變化做出的產(chǎn)品策略調(diào)整?！?020年國(guó)民健康洞察報(bào)告》顯示，年輕人成為當(dāng)下最焦慮自身健康狀況的群體。90后消費(fèi)群體是對(duì)于健康期望值很高，但自身評(píng)分最低的一代。加上去年的特殊背景，進(jìn)一步喚醒了人們對(duì)控制體重、健康生活的向往。
這些因素也激發(fā)了年輕人對(duì)健康產(chǎn)品的消費(fèi)欲望，所以他們對(duì)于健康領(lǐng)域產(chǎn)品的需求也正趨于多元化。這其中，好吃、健康、塑形往往成為他們選擇產(chǎn)品的首要考慮因素。
所以總的來(lái)說(shuō)，如今95、00后年輕人群的自我健康意識(shí)全面覺(jué)醒，這也推動(dòng)了健康飲品市場(chǎng)的產(chǎn)品迭代和升級(jí)，健康飲品迎來(lái)了新一波的市場(chǎng)契機(jī)。誰(shuí)能抓住核心健康用戶的需求，誰(shuí)就可以占領(lǐng)消費(fèi)者的心智。
結(jié)合這一點(diǎn)來(lái)看，“活性益生菌低糖0脂好喝不胖，35天短?？诟行迈r”的功能利益，顯然符合了當(dāng)下這個(gè)國(guó)民健康大趨勢(shì)。蒙牛優(yōu)益C也是以大眾健康需求為導(dǎo)向，圍繞著國(guó)民健康的生活進(jìn)行布局，為更多消費(fèi)者提供安全優(yōu)質(zhì)的健康產(chǎn)品。
結(jié) 語(yǔ)
蒙牛優(yōu)益C加入氣泡水市場(chǎng)，正是為乳品行業(yè)的氣泡水市場(chǎng)開辟了新戰(zhàn)場(chǎng)，體現(xiàn)品牌重新審視自身在品類間的位置，意欲讓更多消費(fèi)者認(rèn)知蒙牛優(yōu)益C在飲品中的地位。
我們有理由相信，未來(lái)乳品企業(yè)切入氣泡水賽道的現(xiàn)象會(huì)變得越來(lái)越熱鬧。蒙牛優(yōu)益C能否成為氣泡水這個(gè)領(lǐng)域的新攪局者，值得我們持續(xù)關(guān)注。
