資訊 12%+高增,萬億休閑食品細(xì)分賽道全面解析
萬億休閑食品市場(chǎng)持續(xù)保持12%+高增。
Frost&Sullivan對(duì)于休閑食品的定義是指在休閑時(shí)光消費(fèi)及食用的食品,其中主要分類包括炒貨堅(jiān)果、休閑鹵制品、糖果蜜餞、面包糕點(diǎn)、膨化食品及餅干。
根據(jù)Frost&Sullivan測(cè)算,2018年國(guó)內(nèi)休閑食品銷售額達(dá)10297億元,2013-2018年CAGR=11.8%。
從子行業(yè)復(fù)合增長(zhǎng)率來看,休閑鹵制品、烘焙糕點(diǎn)、堅(jiān)果炒貨增速最快,13-18年CAGR分別為20.0/12.8/11.0%,行業(yè)仍在快速成長(zhǎng);膨化食品、餅干、糖果巧克力增速最低,13-18年CAGR分別為8.5/5.1/1.1%,已步入成熟期。
從行業(yè)集中度來看,集中度較低的休閑鹵制品、堅(jiān)果炒貨、烘焙糕點(diǎn)子行業(yè)CR5分別為21.4/17.2/11.3%,未來集中度提升空間大。
膨化食品、糖果巧克力、餅干行業(yè)子行業(yè)CR5分別為69.4/47.5/30%,集中度較高,外企龍頭已提前占領(lǐng)市場(chǎng)及渠道,集中度繼續(xù)提升空間較小,相對(duì)的行業(yè)進(jìn)入壁壘較高。
-01-
休閑鹵制品
川菜帶動(dòng)辣味風(fēng)靡+傳統(tǒng)鹵味店品牌化+鹵味零食化=行業(yè)高增長(zhǎng)
休閑鹵制品行業(yè)增速最快,龍頭集中度尚低。18年休閑鹵制品行業(yè)市場(chǎng)零售規(guī)模達(dá)到911億元,同比增長(zhǎng)18.8%。
截止到2018年末,絕味、周黑鴨依靠全國(guó)連鎖的業(yè)務(wù)模式和可復(fù)制的經(jīng)營(yíng)策略,處于休閑鹵制品行業(yè)龍頭位置,CR2=13.1%,龍頭優(yōu)勢(shì)明顯,但非連鎖化的夫妻老婆店仍占據(jù)較大市場(chǎng)。
從品類上看:休閑鹵制品有品類到平臺(tái)化的優(yōu)勢(shì)。
鹵味保證口味相近,有辨識(shí)度,又可以不同的原材料為基底,絕味等連鎖品牌已分化出鹵蔬菜、豆制品、海鮮制品等品類。
從口味上看:辣上癮成為休閑鹵制品增長(zhǎng)動(dòng)力。
吃辣過程中,身體分泌類似嗎啡的物質(zhì)內(nèi)啡肽產(chǎn)生快感來鎮(zhèn)定辣味的痛感,由此產(chǎn)生了辣味上癮性。
上癮屬性可驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品復(fù)購(gòu)率上升,我們認(rèn)為以火鍋為代表的辣味餐飲仍將是鹵制品景氣度的先行指標(biāo),行業(yè)仍將保持高景氣度。
從渠道上看:直營(yíng)+加盟兼顧品牌形象及規(guī)模擴(kuò)張。
絕味門店以加盟店為主,業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)主要來自于較快的開店節(jié)奏(年800-1200家),截止到18年年底絕味在全國(guó)共開設(shè)9915家門店,直營(yíng)店比例不到2%,雖毛利率較低僅42%,但門店擴(kuò)張速度快,且費(fèi)用率較低;周黑鴨則采用完全直營(yíng)的模式以確保高質(zhì)高價(jià)策略,18年毛利率57.5%。
18年周黑鴨自營(yíng)門店共1288家,凈增長(zhǎng)261家,但由于單店?duì)I收增速疲軟,18年?duì)I收下降1.07%,成本上漲導(dǎo)致凈利潤(rùn)下降29.09%;
紫燕采取較為折中的經(jīng)營(yíng)模式,在早期通過直營(yíng)模式樹立起公司品牌形象后,逐漸放開區(qū)域代理,基于加盟模式所帶來的高速擴(kuò)張,快速推動(dòng)紫燕滲透到各級(jí)市場(chǎng),目前紫燕約有3000多家門店,其中約1400家為16年上半年前所建的自營(yíng)門店。
-02-
烘焙行業(yè)
茶飲盛起帶動(dòng)烘培消費(fèi)升級(jí),看好短保產(chǎn)品空間
人均烘焙食品消費(fèi)量遠(yuǎn)低于世界平均水平,烘焙行業(yè)增長(zhǎng)潛力大。
2018年烘焙食品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)2237億元,同比增長(zhǎng)15%。在人均消費(fèi)量方面,2017年中國(guó)大陸烘焙食品人均消費(fèi)量?jī)H為6.9公斤/年,遠(yuǎn)低于世界平均人均烘焙消費(fèi)量(18.7kg/年),即使與飲食習(xí)慣較為相近的香港地區(qū)(12.4kg/年)相比較仍有近一倍的增長(zhǎng)空間。
截至2017年,CR5僅為11%,相比日本烘焙行業(yè)的CR5=88%,烘焙業(yè)內(nèi)尚未出現(xiàn)龍頭。
至2017年,桃李面包在面包市場(chǎng)及短保類面包市場(chǎng)中成為龍頭,而達(dá)利園則在長(zhǎng)保面包品類的市場(chǎng)份額中占比最多。
分品類:產(chǎn)品健康化,產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化,預(yù)判未來短保產(chǎn)品需求大。
消費(fèi)者注重健康的訴求下,烘焙行業(yè)產(chǎn)品升級(jí)方向趨于低糖、低脂、新鮮等健康方向。
此外茶飲市場(chǎng)火熱也帶動(dòng)烘焙市場(chǎng),歐包等新品驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)增長(zhǎng),也反映出市場(chǎng)消費(fèi)能力和消費(fèi)升級(jí)需求。
在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)方面,根據(jù)億邦動(dòng)力研究院的數(shù)據(jù),短保面包糕點(diǎn)產(chǎn)品由于其新鮮、健康等優(yōu)勢(shì)持續(xù)擴(kuò)大份額,但因短保產(chǎn)品高度依靠周轉(zhuǎn)率且創(chuàng)新較快致規(guī)模效應(yīng)不強(qiáng),因此目前20天以上保質(zhì)期的產(chǎn)品仍然占到93%。
分渠道:門店模式與批發(fā)模式各有千秋。
1) 中央工廠+批發(fā)模式代表為桃李面包,2018年末,桃李面包已在全國(guó)17個(gè)區(qū)域建立了生產(chǎn)基地,深耕渠道,已在全國(guó)市場(chǎng)建立了22萬多個(gè)零售終端。
2) 連鎖門店模式代表為85度C,在中國(guó)大陸地區(qū)門店數(shù)580家,公司同時(shí)還對(duì)其門店進(jìn)行了升級(jí)改造,開設(shè)了咖啡飲品和休息區(qū),豐富了其產(chǎn)品品類的組合。
批發(fā)模式依托渠道能力,周轉(zhuǎn)高、規(guī)模大,低毛利、低費(fèi)用;門店模式品牌知名度高,規(guī)模小,高毛利、高費(fèi)用,各有千秋。
-03-
堅(jiān)果行業(yè)
偶發(fā)需求日?;?,過去五年市場(chǎng)空間基本翻番
堅(jiān)果健康屬性成長(zhǎng)性強(qiáng),預(yù)計(jì)持續(xù)11%+增長(zhǎng)。
2018年堅(jiān)果炒貨行業(yè)零售收入合計(jì)達(dá)893.5億元,同比增長(zhǎng)12%,13-18年CAGR=11%,五年市場(chǎng)空間基本翻番,其中主要龍頭包括三只松鼠、洽洽、良品鋪?zhàn)印俨菸?、來伊份?8年零售端CR5=17.2%,行業(yè)集中度較低。
分品類:新興樹堅(jiān)果需求量大增,品類升級(jí)加速行業(yè)增長(zhǎng)。
目前國(guó)內(nèi)堅(jiān)果炒貨行業(yè)主要分為傳統(tǒng)的種子類堅(jiān)果(花生、葵花子、南瓜子、西瓜子)及煥發(fā)新生的樹堅(jiān)果(開心果、榛子、腰果、核桃、松子、核桃、板栗、杏仁)行業(yè)。
分渠道:
1) 流量紅利末期,線上競(jìng)爭(zhēng)格局穩(wěn)定。2010年電商平臺(tái)開始高速發(fā)展,百草味、三只松鼠等分別在2010、2012年入駐天貓,主營(yíng)進(jìn)口樹堅(jiān)果等產(chǎn)品。
目前堅(jiān)果線上集中度高于線下,19年6月淘寶網(wǎng)堅(jiān)果銷售額前三:三只松鼠/百草味/良品鋪?zhàn)樱瑢?duì)應(yīng)線上市占率分別為33/15/9%。在流量紅利末期,新進(jìn)入者流量成本高,線上堅(jiān)果已形成較強(qiáng)的進(jìn)入壁壘。
2) 線上企業(yè)向線下發(fā)展,全渠道打造品牌力。堅(jiān)果線上企業(yè)在線上渠道在流量高邊際成本的背景下,開始向線下發(fā)展,希望多樣化的銷售模式能增強(qiáng)消費(fèi)者的購(gòu)買體驗(yàn)。
目前三只松鼠線下投食店超過80家,閉店七年的百草味也利用好想你的124家線下門店開啟線下推廣,并于19年6月在杭州開設(shè)第一家百草味線下直營(yíng)店。
線下傳統(tǒng)企業(yè)走到線上:以洽洽為代表的傳統(tǒng)企業(yè)開設(shè)淘寶店,通過每日?qǐng)?jiān)果打開線上市場(chǎng),來伊份、良品鋪?zhàn)右布娂娚孀憔€上。
-04-
膨化食品
起步早,增速緩,早布局者已搶占先機(jī)
調(diào)味豐富酥脆口感的膨化食品增長(zhǎng)穩(wěn)健。18年膨化食品行業(yè)零售端市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到411億元,同比增長(zhǎng)7.6%,增速有所放緩。
截止到2018年末,膨化食品CR5=69.4%,行業(yè)集中度較高,形成行業(yè)進(jìn)入壁壘。
目前國(guó)內(nèi)膨化食品原料包括谷物(玉米、小麥、全麥、燕麥、大米等)、豆類(荷蘭豆、紅豆、鷹嘴豆等)以及薯類(馬鈴薯、紅薯、紫薯等)為主要原料,龍頭企業(yè)以不斷的推出新品類、新口味,創(chuàng)新的營(yíng)銷方式來獲得市場(chǎng)份額。由于新產(chǎn)品的跟隨難度低,出現(xiàn)爆款新品后其他企業(yè)往往采取跟隨策略,行業(yè)同質(zhì)化高。
從品類上來看:細(xì)分子版塊龍頭各占高地,集中度高形成品牌即品類的印象,用戶粘性強(qiáng)。
旺旺1994年在內(nèi)地建設(shè)第一家工廠,我們測(cè)算旺旺米果市占率超過60%,1993年,百事公司引進(jìn)樂事薯片進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng),現(xiàn)樂事薯片在國(guó)內(nèi)薯片市場(chǎng)占有率約40%,上好佳則占據(jù)小麥制品市場(chǎng)。
一方面因?yàn)槠鸩皆?,發(fā)展成熟;另一方面消費(fèi)升級(jí)下客戶逐步重視健康、品質(zhì),膨化食品行業(yè)整體增速下滑,處于成熟期。
近幾年,膨化食品企業(yè)通過多種方式驅(qū)動(dòng)收入增長(zhǎng):
1) 原料創(chuàng)新:采用其他低熱量的原料替代土豆,例如木薯、芋頭、山藥等,18年8月洽洽推出的山藥脆片高峰達(dá)到1000萬的月銷售額,且市場(chǎng)反響口感比薯片好,成功打造為爆款;
2) 工藝創(chuàng)新:推出非油炸焙烤型膨化食品,例如樂事“輕焙”、好麗友“薯愿”等。
從渠道上來看:消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣固定,龍頭品牌傳統(tǒng)渠道穩(wěn)固。
國(guó)內(nèi)膨化食品發(fā)展中,樂事、上好佳、旺旺已進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)25年,可比克、好麗友超過10年,早期均通過商超、便利店、特通渠道,形成了較強(qiáng)的消費(fèi)者品牌認(rèn)知度,線下基因穩(wěn)固,淘寶膨化食品年銷售額不到堅(jiān)果炒貨一半。
-05-
糖果巧克力
行業(yè)成熟,外資主導(dǎo),高集中度
行業(yè)增速趨緩,高集中度高壁壘。2018年糖果巧克力行業(yè)零售端市場(chǎng)規(guī)模1129億元,同比增長(zhǎng)-2%,增速放緩明顯。
隨著消費(fèi)者健康意識(shí)的提升以及對(duì)品質(zhì)型消費(fèi)不斷增長(zhǎng)的需求,傳統(tǒng)糖果的日常需求量逐漸減小。
據(jù)中國(guó)產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)發(fā)布的調(diào)查顯示,糖果產(chǎn)量從2014年的362萬噸降至2018年的288萬噸。國(guó)際糖果巨頭企業(yè)在中國(guó)糖果巧克力市場(chǎng)占據(jù)絕對(duì)主導(dǎo)地位并完成商超渠道的覆蓋,截止到2018年末,行業(yè)CR5=48%,行業(yè)集中度較高,形成較強(qiáng)的行業(yè)進(jìn)入壁壘。
從產(chǎn)品上來看:巧克力復(fù)合型產(chǎn)品受消費(fèi)者歡迎,產(chǎn)品單價(jià)亦隨之提升。
在產(chǎn)品創(chuàng)新上,巧克力與堅(jiān)果、水果、糕點(diǎn)結(jié)合的創(chuàng)意化產(chǎn)品,像星球杯、燕麥巧克力、士力架等創(chuàng)新產(chǎn)品擁有回味童年/扛餓等標(biāo)簽,同樣取得成功,且顯著提升了產(chǎn)品價(jià)格。
從渠道上來看:供給端下滑致糖果產(chǎn)量下滑,國(guó)際龍頭企業(yè)份額穩(wěn)定。
中小企業(yè)多實(shí)行經(jīng)銷商制,由廠家負(fù)責(zé)產(chǎn)品生產(chǎn),經(jīng)銷商負(fù)責(zé)銷售和定價(jià)。且受制于企業(yè)規(guī)模和品牌力,在該種模式下,渠道無法張開覆蓋率不足,市場(chǎng)份額逐漸被蠶食。行業(yè)龍頭徐福記(雀巢)則放棄了流通渠道,通過采取專柜直銷的策略主抓KA賣場(chǎng),由公司自行投入資金控制終端銷售,最大限度執(zhí)行公司的銷售策略。
而其他行業(yè)龍頭品牌如阿爾卑斯則大多采取經(jīng)銷商制和直銷相結(jié)合的模式,對(duì)KA賣場(chǎng)、區(qū)域性A類超市、B類超市、C類超市和以及便利店進(jìn)行全面覆蓋。
阿爾卑斯對(duì)賣場(chǎng)產(chǎn)品陳列進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)定和管理,要求KA賣場(chǎng)鋪貨率必須達(dá)到98%及以上,強(qiáng)大的品牌效應(yīng)和渠道覆蓋保證了下級(jí)市場(chǎng)的穩(wěn)定增長(zhǎng)。
龍頭公司往往在細(xì)分賽道高增長(zhǎng)的周期崛起,通過大單品或者持續(xù)的品牌推廣提升市場(chǎng)認(rèn)知,并通過不斷提高供應(yīng)鏈效率和技術(shù)應(yīng)用能力,擴(kuò)充品類,形成其競(jìng)爭(zhēng)壁壘。
本文來源:東吳證券
主編丨黃志勇 編輯丨阿糖
2020春季全食展(青島)預(yù)告
時(shí)間:2020年2月21日-23日
地點(diǎn):青島國(guó)際會(huì)展中心
預(yù)計(jì)展會(huì)規(guī)模:26000平米、300家參展商
預(yù)計(jì)參觀觀眾:30000余人次
展品類型:卡通食品 高端糕餅 進(jìn)口食品 婚慶食品 果凍布丁 糖果零食 冰淇淋和冷藏食品等
參展聯(lián)系:黃志勇 186 0017 9119
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