萬億休閑食品市場(chǎng)持續(xù)保持12%+高增。

Frost&Sullivan對(duì)于休閑食品的定義是指在休閑時(shí)光消費(fèi)及食用的食品，其中主要分類包括炒貨堅(jiān)果、休閑鹵制品、糖果蜜餞、面包糕點(diǎn)、膨化食品及餅干。

根據(jù)Frost&Sullivan測(cè)算，2018年國(guó)內(nèi)休閑食品銷售額達(dá)10297億元，2013-2018年CAGR=11.8%。

從子行業(yè)復(fù)合增長(zhǎng)率來看，休閑鹵制品、烘焙糕點(diǎn)、堅(jiān)果炒貨增速最快，13-18年CAGR分別為20.0/12.8/11.0%，行業(yè)仍在快速成長(zhǎng);膨化食品、餅干、糖果巧克力增速最低，13-18年CAGR分別為8.5/5.1/1.1%，已步入成熟期。

從行業(yè)集中度來看，集中度較低的休閑鹵制品、堅(jiān)果炒貨、烘焙糕點(diǎn)子行業(yè)CR5分別為21.4/17.2/11.3%，未來集中度提升空間大。

膨化食品、糖果巧克力、餅干行業(yè)子行業(yè)CR5分別為69.4/47.5/30%，集中度較高，外企龍頭已提前占領(lǐng)市場(chǎng)及渠道，集中度繼續(xù)提升空間較小，相對(duì)的行業(yè)進(jìn)入壁壘較高。

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休閑鹵制品

川菜帶動(dòng)辣味風(fēng)靡+傳統(tǒng)鹵味店品牌化+鹵味零食化=行業(yè)高增長(zhǎng)

休閑鹵制品行業(yè)增速最快，龍頭集中度尚低。18年休閑鹵制品行業(yè)市場(chǎng)零售規(guī)模達(dá)到911億元，同比增長(zhǎng)18.8%。

截止到2018年末，絕味、周黑鴨依靠全國(guó)連鎖的業(yè)務(wù)模式和可復(fù)制的經(jīng)營(yíng)策略，處于休閑鹵制品行業(yè)龍頭位置，CR2=13.1%，龍頭優(yōu)勢(shì)明顯，但非連鎖化的夫妻老婆店仍占據(jù)較大市場(chǎng)。

從品類上看：休閑鹵制品有品類到平臺(tái)化的優(yōu)勢(shì)。

鹵味保證口味相近，有辨識(shí)度，又可以不同的原材料為基底，絕味等連鎖品牌已分化出鹵蔬菜、豆制品、海鮮制品等品類。

從口味上看：辣上癮成為休閑鹵制品增長(zhǎng)動(dòng)力。

吃辣過程中，身體分泌類似嗎啡的物質(zhì)內(nèi)啡肽產(chǎn)生快感來鎮(zhèn)定辣味的痛感，由此產(chǎn)生了辣味上癮性。

上癮屬性可驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品復(fù)購(gòu)率上升，我們認(rèn)為以火鍋為代表的辣味餐飲仍將是鹵制品景氣度的先行指標(biāo)，行業(yè)仍將保持高景氣度。

從渠道上看：直營(yíng)+加盟兼顧品牌形象及規(guī)模擴(kuò)張。

絕味門店以加盟店為主，業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)主要來自于較快的開店節(jié)奏(年800-1200家)，截止到18年年底絕味在全國(guó)共開設(shè)9915家門店，直營(yíng)店比例不到2%，雖毛利率較低僅42%，但門店擴(kuò)張速度快，且費(fèi)用率較低;周黑鴨則采用完全直營(yíng)的模式以確保高質(zhì)高價(jià)策略，18年毛利率57.5%。

18年周黑鴨自營(yíng)門店共1288家，凈增長(zhǎng)261家，但由于單店?duì)I收增速疲軟，18年?duì)I收下降1.07%，成本上漲導(dǎo)致凈利潤(rùn)下降29.09%;

紫燕采取較為折中的經(jīng)營(yíng)模式，在早期通過直營(yíng)模式樹立起公司品牌形象后，逐漸放開區(qū)域代理，基于加盟模式所帶來的高速擴(kuò)張，快速推動(dòng)紫燕滲透到各級(jí)市場(chǎng)，目前紫燕約有3000多家門店，其中約1400家為16年上半年前所建的自營(yíng)門店。

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烘焙行業(yè)

茶飲盛起帶動(dòng)烘培消費(fèi)升級(jí)，看好短保產(chǎn)品空間

人均烘焙食品消費(fèi)量遠(yuǎn)低于世界平均水平，烘焙行業(yè)增長(zhǎng)潛力大。

2018年烘焙食品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)2237億元，同比增長(zhǎng)15%。在人均消費(fèi)量方面，2017年中國(guó)大陸烘焙食品人均消費(fèi)量?jī)H為6.9公斤/年，遠(yuǎn)低于世界平均人均烘焙消費(fèi)量(18.7kg/年)，即使與飲食習(xí)慣較為相近的香港地區(qū)(12.4kg/年)相比較仍有近一倍的增長(zhǎng)空間。

截至2017年，CR5僅為11%，相比日本烘焙行業(yè)的CR5=88%，烘焙業(yè)內(nèi)尚未出現(xiàn)龍頭。

至2017年，桃李面包在面包市場(chǎng)及短保類面包市場(chǎng)中成為龍頭，而達(dá)利園則在長(zhǎng)保面包品類的市場(chǎng)份額中占比最多。

分品類：產(chǎn)品健康化，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化，預(yù)判未來短保產(chǎn)品需求大。

消費(fèi)者注重健康的訴求下，烘焙行業(yè)產(chǎn)品升級(jí)方向趨于低糖、低脂、新鮮等健康方向。

此外茶飲市場(chǎng)火熱也帶動(dòng)烘焙市場(chǎng)，歐包等新品驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)增長(zhǎng)，也反映出市場(chǎng)消費(fèi)能力和消費(fèi)升級(jí)需求。

在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)方面，根據(jù)億邦動(dòng)力研究院的數(shù)據(jù)，短保面包糕點(diǎn)產(chǎn)品由于其新鮮、健康等優(yōu)勢(shì)持續(xù)擴(kuò)大份額，但因短保產(chǎn)品高度依靠周轉(zhuǎn)率且創(chuàng)新較快致規(guī)模效應(yīng)不強(qiáng)，因此目前20天以上保質(zhì)期的產(chǎn)品仍然占到93%。

分渠道：門店模式與批發(fā)模式各有千秋。

1) 中央工廠+批發(fā)模式代表為桃李面包，2018年末，桃李面包已在全國(guó)17個(gè)區(qū)域建立了生產(chǎn)基地，深耕渠道，已在全國(guó)市場(chǎng)建立了22萬多個(gè)零售終端。

2) 連鎖門店模式代表為85度C，在中國(guó)大陸地區(qū)門店數(shù)580家，公司同時(shí)還對(duì)其門店進(jìn)行了升級(jí)改造，開設(shè)了咖啡飲品和休息區(qū)，豐富了其產(chǎn)品品類的組合。

批發(fā)模式依托渠道能力，周轉(zhuǎn)高、規(guī)模大，低毛利、低費(fèi)用；門店模式品牌知名度高，規(guī)模小，高毛利、高費(fèi)用，各有千秋。

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堅(jiān)果行業(yè)

偶發(fā)需求日?；?，過去五年市場(chǎng)空間基本翻番

堅(jiān)果健康屬性成長(zhǎng)性強(qiáng)，預(yù)計(jì)持續(xù)11%+增長(zhǎng)。

2018年堅(jiān)果炒貨行業(yè)零售收入合計(jì)達(dá)893.5億元，同比增長(zhǎng)12%，13-18年CAGR=11%，五年市場(chǎng)空間基本翻番，其中主要龍頭包括三只松鼠、洽洽、良品鋪?zhàn)印俨菸?、來伊份?8年零售端CR5=17.2%，行業(yè)集中度較低。

分品類：新興樹堅(jiān)果需求量大增，品類升級(jí)加速行業(yè)增長(zhǎng)。

目前國(guó)內(nèi)堅(jiān)果炒貨行業(yè)主要分為傳統(tǒng)的種子類堅(jiān)果(花生、葵花子、南瓜子、西瓜子)及煥發(fā)新生的樹堅(jiān)果(開心果、榛子、腰果、核桃、松子、核桃、板栗、杏仁)行業(yè)。

分渠道：

1) 流量紅利末期，線上競(jìng)爭(zhēng)格局穩(wěn)定。2010年電商平臺(tái)開始高速發(fā)展，百草味、三只松鼠等分別在2010、2012年入駐天貓，主營(yíng)進(jìn)口樹堅(jiān)果等產(chǎn)品。

目前堅(jiān)果線上集中度高于線下，19年6月淘寶網(wǎng)堅(jiān)果銷售額前三:三只松鼠/百草味/良品鋪?zhàn)樱瑢?duì)應(yīng)線上市占率分別為33/15/9%。在流量紅利末期，新進(jìn)入者流量成本高，線上堅(jiān)果已形成較強(qiáng)的進(jìn)入壁壘。

2) 線上企業(yè)向線下發(fā)展，全渠道打造品牌力。堅(jiān)果線上企業(yè)在線上渠道在流量高邊際成本的背景下，開始向線下發(fā)展，希望多樣化的銷售模式能增強(qiáng)消費(fèi)者的購(gòu)買體驗(yàn)。

目前三只松鼠線下投食店超過80家，閉店七年的百草味也利用好想你的124家線下門店開啟線下推廣，并于19年6月在杭州開設(shè)第一家百草味線下直營(yíng)店。

線下傳統(tǒng)企業(yè)走到線上：以洽洽為代表的傳統(tǒng)企業(yè)開設(shè)淘寶店，通過每日?qǐng)?jiān)果打開線上市場(chǎng)，來伊份、良品鋪?zhàn)右布娂娚孀憔€上。

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膨化食品

起步早，增速緩，早布局者已搶占先機(jī)

調(diào)味豐富酥脆口感的膨化食品增長(zhǎng)穩(wěn)健。18年膨化食品行業(yè)零售端市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到411億元，同比增長(zhǎng)7.6%，增速有所放緩。

截止到2018年末，膨化食品CR5=69.4%，行業(yè)集中度較高，形成行業(yè)進(jìn)入壁壘。

目前國(guó)內(nèi)膨化食品原料包括谷物(玉米、小麥、全麥、燕麥、大米等)、豆類(荷蘭豆、紅豆、鷹嘴豆等)以及薯類(馬鈴薯、紅薯、紫薯等)為主要原料，龍頭企業(yè)以不斷的推出新品類、新口味，創(chuàng)新的營(yíng)銷方式來獲得市場(chǎng)份額。由于新產(chǎn)品的跟隨難度低，出現(xiàn)爆款新品后其他企業(yè)往往采取跟隨策略，行業(yè)同質(zhì)化高。

從品類上來看：細(xì)分子版塊龍頭各占高地，集中度高形成品牌即品類的印象，用戶粘性強(qiáng)。

旺旺1994年在內(nèi)地建設(shè)第一家工廠，我們測(cè)算旺旺米果市占率超過60%，1993年，百事公司引進(jìn)樂事薯片進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，現(xiàn)樂事薯片在國(guó)內(nèi)薯片市場(chǎng)占有率約40%，上好佳則占據(jù)小麥制品市場(chǎng)。

一方面因?yàn)槠鸩皆?，發(fā)展成熟；另一方面消費(fèi)升級(jí)下客戶逐步重視健康、品質(zhì)，膨化食品行業(yè)整體增速下滑，處于成熟期。

近幾年，膨化食品企業(yè)通過多種方式驅(qū)動(dòng)收入增長(zhǎng)：

1) 原料創(chuàng)新：采用其他低熱量的原料替代土豆，例如木薯、芋頭、山藥等，18年8月洽洽推出的山藥脆片高峰達(dá)到1000萬的月銷售額，且市場(chǎng)反響口感比薯片好，成功打造為爆款；

2) 工藝創(chuàng)新：推出非油炸焙烤型膨化食品，例如樂事“輕焙”、好麗友“薯愿”等。

從渠道上來看：消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣固定，龍頭品牌傳統(tǒng)渠道穩(wěn)固。

國(guó)內(nèi)膨化食品發(fā)展中，樂事、上好佳、旺旺已進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)25年，可比克、好麗友超過10年，早期均通過商超、便利店、特通渠道，形成了較強(qiáng)的消費(fèi)者品牌認(rèn)知度，線下基因穩(wěn)固，淘寶膨化食品年銷售額不到堅(jiān)果炒貨一半。

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糖果巧克力

行業(yè)成熟，外資主導(dǎo)，高集中度

行業(yè)增速趨緩，高集中度高壁壘。2018年糖果巧克力行業(yè)零售端市場(chǎng)規(guī)模1129億元，同比增長(zhǎng)-2%，增速放緩明顯。

隨著消費(fèi)者健康意識(shí)的提升以及對(duì)品質(zhì)型消費(fèi)不斷增長(zhǎng)的需求，傳統(tǒng)糖果的日常需求量逐漸減小。

據(jù)中國(guó)產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)發(fā)布的調(diào)查顯示，糖果產(chǎn)量從2014年的362萬噸降至2018年的288萬噸。國(guó)際糖果巨頭企業(yè)在中國(guó)糖果巧克力市場(chǎng)占據(jù)絕對(duì)主導(dǎo)地位并完成商超渠道的覆蓋，截止到2018年末，行業(yè)CR5=48%，行業(yè)集中度較高，形成較強(qiáng)的行業(yè)進(jìn)入壁壘。

從產(chǎn)品上來看：巧克力復(fù)合型產(chǎn)品受消費(fèi)者歡迎，產(chǎn)品單價(jià)亦隨之提升。

在產(chǎn)品創(chuàng)新上，巧克力與堅(jiān)果、水果、糕點(diǎn)結(jié)合的創(chuàng)意化產(chǎn)品，像星球杯、燕麥巧克力、士力架等創(chuàng)新產(chǎn)品擁有回味童年/扛餓等標(biāo)簽，同樣取得成功，且顯著提升了產(chǎn)品價(jià)格。

從渠道上來看：供給端下滑致糖果產(chǎn)量下滑，國(guó)際龍頭企業(yè)份額穩(wěn)定。

中小企業(yè)多實(shí)行經(jīng)銷商制，由廠家負(fù)責(zé)產(chǎn)品生產(chǎn)，經(jīng)銷商負(fù)責(zé)銷售和定價(jià)。且受制于企業(yè)規(guī)模和品牌力，在該種模式下，渠道無法張開覆蓋率不足，市場(chǎng)份額逐漸被蠶食。行業(yè)龍頭徐福記(雀巢)則放棄了流通渠道，通過采取專柜直銷的策略主抓KA賣場(chǎng)，由公司自行投入資金控制終端銷售，最大限度執(zhí)行公司的銷售策略。

而其他行業(yè)龍頭品牌如阿爾卑斯則大多采取經(jīng)銷商制和直銷相結(jié)合的模式，對(duì)KA賣場(chǎng)、區(qū)域性A類超市、B類超市、C類超市和以及便利店進(jìn)行全面覆蓋。

阿爾卑斯對(duì)賣場(chǎng)產(chǎn)品陳列進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)定和管理，要求KA賣場(chǎng)鋪貨率必須達(dá)到98%及以上，強(qiáng)大的品牌效應(yīng)和渠道覆蓋保證了下級(jí)市場(chǎng)的穩(wěn)定增長(zhǎng)。

龍頭公司往往在細(xì)分賽道高增長(zhǎng)的周期崛起，通過大單品或者持續(xù)的品牌推廣提升市場(chǎng)認(rèn)知，并通過不斷提高供應(yīng)鏈效率和技術(shù)應(yīng)用能力，擴(kuò)充品類，形成其競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

本文來源：東吳證券

主編丨黃志勇   編輯丨阿糖

2020春季全食展（青島）預(yù)告

時(shí)間：2020年2月21日-23日
地點(diǎn)：青島國(guó)際會(huì)展中心
預(yù)計(jì)展會(huì)規(guī)模：26000平米、300家參展商
預(yù)計(jì)參觀觀眾：30000余人次
展品類型：卡通食品 高端糕餅 進(jìn)口食品 婚慶食品 果凍布丁 糖果零食 冰淇淋和冷藏食品等

參展聯(lián)系：黃志勇 186 0017 9119

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