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資訊 李德美:2019年中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)展望

2019-01-27 發(fā)布 ProWine

李德美

北京農(nóng)學(xué)院副教授

2018年絕對(duì)是不平靜的一年,雖然國(guó)際政治格局未有驚天動(dòng)地變化,然而,在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域,卻是暗潮洶涌,社會(huì)各界普遍對(duì)2019年經(jīng)濟(jì)形勢(shì)持不樂觀態(tài)度,葡萄酒行業(yè)也就難免受到影響。在中國(guó)市場(chǎng)上,2018年全年進(jìn)口葡萄酒與國(guó)產(chǎn)葡萄酒出現(xiàn)雙下降,個(gè)中原因很多,撇開宏觀經(jīng)濟(jì)背景,歸根到底,還是前些年對(duì)葡萄酒市場(chǎng)發(fā)展期望過高,葡萄酒行業(yè)投入過快,而消費(fèi)開發(fā)工作不足所致;2012年以來葡萄酒行業(yè)整體上一直在吃老本,沒有在市場(chǎng)調(diào)整期擴(kuò)大自己在酒類市場(chǎng)中的相對(duì)比重,與白酒行業(yè)比相形見絀——目前白酒行業(yè)調(diào)整到位,新一輪的發(fā)展已經(jīng)開始,葡萄酒行業(yè)未來會(huì)是怎樣呢?

回顧過去一年,展望未來,2019年中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)將會(huì)表現(xiàn)出以下特征: 

關(guān)鍵詞“調(diào)整”

 基于2018年葡萄酒市場(chǎng)總體表現(xiàn),可以判斷2019年將會(huì)是一個(gè)調(diào)整年。葡萄酒市場(chǎng)表現(xiàn)表面平穩(wěn),尤其是數(shù)量上不會(huì)出現(xiàn)顯著性的變化,但是,由于消費(fèi)格局繼2012年底發(fā)生一次變化,2018年底再次發(fā)生變化——商務(wù)團(tuán)購(gòu)在萎縮(中秋節(jié)的小旺季不旺的原因吧?),相對(duì)而言,消費(fèi)者直接消費(fèi)比重增加,因此仔細(xì)分析葡萄酒市場(chǎng)內(nèi)部,競(jìng)爭(zhēng)將趨于激烈,國(guó)家/產(chǎn)區(qū)之間的市場(chǎng)占比,會(huì)出現(xiàn)波動(dòng),難免此消彼長(zhǎng)。應(yīng)對(duì)這種消費(fèi)格局的調(diào)整,從產(chǎn)區(qū)到品牌,都需要調(diào)整發(fā)展策略。 

關(guān)鍵詞“集中”

 與其他的新興葡萄酒消費(fèi)市場(chǎng)一樣,2019年乃至未來很長(zhǎng)一段時(shí)間,中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)將呈現(xiàn)集中度越來越高的趨勢(shì),具體表現(xiàn)為:葡萄酒消費(fèi)市場(chǎng)份額向優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、知名產(chǎn)區(qū)、強(qiáng)勢(shì)品牌集中,如果以集團(tuán)品牌統(tǒng)計(jì),而不是以獨(dú)立子品牌計(jì)算,這種集中度將會(huì)更明顯。那些規(guī)模小、知名度低的產(chǎn)區(qū),或許與入駐產(chǎn)區(qū)的大集團(tuán)協(xié)同發(fā)展將會(huì)是一個(gè)有效的策略。大品牌市場(chǎng)份額大,引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展、普及消費(fèi),也是他們的責(zé)任。

 關(guān)鍵詞 “新”
中國(guó)是新興葡萄酒消費(fèi)國(guó),在消費(fèi)者構(gòu)成、銷售渠道、銷售方式、消費(fèi)場(chǎng)景等方面,都會(huì)表現(xiàn)出不斷變化的“新”情況。在這里,別人成功的經(jīng)驗(yàn)不一定能復(fù)制,從業(yè)者必須不斷研究、探索、創(chuàng)新。為應(yīng)對(duì)“新”情況,企業(yè)需要站在未來,前瞻性地順勢(shì)謀變,洞察中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)的消費(fèi)趨勢(shì)變化,主動(dòng)求變,對(duì)業(yè)務(wù)策略做出相匹配的調(diào)整。

 以“消費(fèi)者構(gòu)成”的“新”變化為例,2019年最年輕的“千禧一代”也進(jìn)入合法飲酒年齡。“千禧一代”將成為葡萄酒消費(fèi)市場(chǎng)新一輪發(fā)展的主要推動(dòng)力,盡管他們尚未取代60、70年代生人(60、70年代對(duì)葡萄酒的認(rèn)知趨于穩(wěn)定,開發(fā)難度大),總體支付能力也不如這一代,面對(duì)購(gòu)房、買車等大宗商品消費(fèi)壓力下的消費(fèi)愿望,會(huì)促成其對(duì)葡萄酒等新興高品質(zhì)生活標(biāo)志商品的追求。“千禧一代”個(gè)性張揚(yáng),強(qiáng)調(diào)自我,普遍需要獨(dú)特的、小眾的葡萄酒,不會(huì)像60、70年代鐘情于名莊酒。

 關(guān)鍵詞“專業(yè)化”

2019年消費(fèi)市場(chǎng)趨于平穩(wěn),消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的品質(zhì)和服務(wù)的要求會(huì)更高——哪怕是消費(fèi)者不一定能夠描述葡萄酒品質(zhì)表現(xiàn)。消費(fèi)者初期購(gòu)買時(shí),議價(jià)能力弱,容易被商家引導(dǎo);購(gòu)買幾次后,消費(fèi)者開始嘗試了解葡萄酒,就會(huì)有這樣或者那樣的要求,即使對(duì)于“996”那部分市場(chǎng)也會(huì)這樣。因此品牌影響力弱、品質(zhì)低、推廣力度小的低端產(chǎn)品,將會(huì)面臨慘烈局面。

 面對(duì)消費(fèi)者要求的“專業(yè)化”趨向,經(jīng)營(yíng)者必須儲(chǔ)備“專業(yè)化”的各種能力,走在消費(fèi)者前面。

 關(guān)鍵詞“中國(guó)葡萄酒”

2012年底以來,由于政務(wù)團(tuán)購(gòu)受限,加上進(jìn)口葡萄酒快速增長(zhǎng),中國(guó)本地葡萄酒噤若寒蟬,幾近丟盔棄甲?,F(xiàn)在進(jìn)口葡萄酒下滑之時(shí),以長(zhǎng)城、張?jiān)5戎袊?guó)葡萄酒行業(yè)頭部企業(yè),開始結(jié)合中國(guó)消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣、中國(guó)飲食特點(diǎn)、中國(guó)酒文化特色,開展本地化葡萄酒文化建設(shè)與宣傳,以及近年來一批精品酒莊逐漸完成建設(shè),進(jìn)入到運(yùn)營(yíng)階段,2019年中國(guó)葡萄酒將出現(xiàn)新的轉(zhuǎn)機(jī)。

 關(guān)鍵詞“不死”

市場(chǎng)發(fā)展低迷,企業(yè)應(yīng)對(duì)的秘訣就是,慎重?cái)U(kuò)張,收縮陣線,保證現(xiàn)金流,只要“不死”總是還會(huì)有機(jī)會(huì)。但是,殘酷的是,必將有一批經(jīng)營(yíng)者會(huì)被淘汰出局。

中國(guó)消費(fèi)群體龐大,從一線到四線城市甚至縣城,東方不亮西方亮,各種檔次產(chǎn)品的商機(jī)始終存在,行業(yè)近期大形勢(shì)不樂觀,但對(duì)于企業(yè)個(gè)體應(yīng)該機(jī)會(huì)不同。

 當(dāng)然,幾千年來,無論世界如何變化,葡萄酒總是存在。變化的是品牌,不變的是人們一直在飲用葡萄酒,商機(jī)一直在那里,看我們?nèi)绾巫プ ?/p>

 
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