洋酒巨頭保樂力加（Pernod Ricard）今年定下的目標(biāo)是：在華增長(zhǎng)能超越去年。該公司認(rèn)為，背后最大的驅(qū)動(dòng)力在于中國(guó)中產(chǎn)階級(jí)規(guī)模和購(gòu)買力的不斷增長(zhǎng)，以及中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于多元化生活方式日益增長(zhǎng)的興趣。

 

今天，在上海國(guó)家會(huì)展中心舉行的首屆中國(guó)國(guó)際進(jìn)口博覽上，小食代與保樂力加中國(guó)董事總經(jīng)理高晟天（Jean-Etienne GOURGUES）進(jìn)行了獨(dú)家交流。

他向小食代透露了保樂力加中國(guó)最新財(cái)季的增長(zhǎng)情況和下一財(cái)年預(yù)期，談到了包括馬爹利漲價(jià)在內(nèi)的價(jià)格調(diào)整策略，還小小“劇透”了芝華士即將史上首次采用中國(guó)明星擔(dān)任其全球品牌代言人等話題。

保樂力加中國(guó)董事總經(jīng)理高晟天（Jean-Etienne GOURGUES）

 

下面，請(qǐng)看小食代在現(xiàn)場(chǎng)發(fā)回來的報(bào)道。

 

談增長(zhǎng)

 

在進(jìn)博會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，保樂力加攜旗下馬爹利、芝華士、百齡壇、絕對(duì)伏特加、杰卡斯五大品牌參與了食品及農(nóng)產(chǎn)品板塊的展示。

 

“2019財(cái)年第一季度，我們這五大主力品牌都實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)的增長(zhǎng)。”高晟天告訴小食代，尤其令他感到欣喜的是，這五大主力品牌不僅在銷售上實(shí)現(xiàn)了增長(zhǎng)，而且在區(qū)域覆蓋面、多渠道表現(xiàn)、包括高檔和奢華在內(nèi)的細(xì)分市場(chǎng)的表現(xiàn)等方面，都令其感到“非常滿意”。

保樂力加旗下馬爹利、芝華士、百齡壇、絕對(duì)伏特加、杰卡斯五大品牌參與進(jìn)博會(huì)展示

 

和前幾年的嚴(yán)峻情形相比，這家在華規(guī)模最大的進(jìn)口烈酒公司的日子越來越好過了。

小食代翻閱的一份投資者演示資料顯示，2019財(cái)年第一季度，保樂力加中國(guó)增長(zhǎng)了27%，部分原因是得益于在銷售旺季前提前出貨到了經(jīng)銷商處。

 

分品牌來看，一季度，馬爹利在所有價(jià)格區(qū)間都實(shí)現(xiàn)了強(qiáng)勁增長(zhǎng)；芝華士繼續(xù)受到與NBA平臺(tái)合作的推動(dòng)，實(shí)現(xiàn)了雙位數(shù)增長(zhǎng)；絕對(duì)伏特加、格蘭威特、瑪姆香檳和杰卡斯都有“非常不錯(cuò)的表現(xiàn)”。

 

據(jù)高晟天透露，所有品牌當(dāng)中，增長(zhǎng)最快的是單一麥芽品牌格蘭威特，“甚至是實(shí)現(xiàn)了三位數(shù)的增長(zhǎng)”。

“這也受到了國(guó)內(nèi)對(duì)于單一麥芽的偏好開始越來越明顯的推動(dòng)。”他說，“不過，雖然芝華士和馬爹利的增長(zhǎng)不如格蘭威特單一麥芽，主要是因?yàn)檫@兩個(gè)品牌已經(jīng)有非常大的業(yè)務(wù)基數(shù)了，因此增速上不如單一麥芽那么快。”

談?wù){(diào)價(jià)

 

也許已經(jīng)有部分看官注意到，今年馬爹利變貴了——小食代了解到，2018財(cái)年以來，該干邑品牌在中國(guó)的價(jià)格是有所提升的，漲幅為中個(gè)位數(shù)。

 

“我們確實(shí)漲價(jià)了。”高晟天今天向小食代證實(shí)了這一點(diǎn)。

 

高晟天表示，去年12月，保樂力加中國(guó)做出了這一決定，隨后在今年2月1號(hào)正式開始在市場(chǎng)上執(zhí)行。“這分兩個(gè)層面，一個(gè)是在經(jīng)銷商層面，還有一個(gè)是在零售層面，同步進(jìn)行小幅的價(jià)格上揚(yáng)。”他說。

 

“我們會(huì)在調(diào)價(jià)決定落地的時(shí)候跟零售商進(jìn)行溝通，給予他們一個(gè)建議零售價(jià)。所以，基本上我們的提價(jià)會(huì)傳遞到消費(fèi)端，而對(duì)于經(jīng)銷商和零售商來說，他們?nèi)耘f會(huì)有非常不錯(cuò)的業(yè)績(jī)表現(xiàn)。”高晟天說。

 

談到這輪漲價(jià)原因，高晟天解釋稱，主要是受到產(chǎn)量有限和匯率不利因素的影響。

 

他說，首先，干邑只在非常小的地區(qū)進(jìn)行生產(chǎn)的（注：只有在干邑區(qū)生產(chǎn)的白蘭地才叫干邑，其他地區(qū)生產(chǎn)的為普通白蘭地），有原產(chǎn)地保護(hù)，所以產(chǎn)量有限。其次，從人民幣兌歐元的匯率來看，歐元有所升值，這也導(dǎo)致了保樂力加在成本上承受壓力。

 

這也在一定程度上推動(dòng)了業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。

“漲價(jià)對(duì)于馬爹利的銷售是有貢獻(xiàn)的，不過，就第一季度來看，銷量上揚(yáng)高于價(jià)格上調(diào)的幅度，我們的工作重點(diǎn)之一就是不斷招募新的消費(fèi)者，以擴(kuò)大銷量。”高晟天說，“價(jià)格的小幅調(diào)整主要是為了緩和成本提升帶來的壓力。”

 

事實(shí)上，除了漲價(jià)，保樂力加的價(jià)格調(diào)整策略還包括了降價(jià)，以更好地符合消費(fèi)者的預(yù)期和購(gòu)買力。

 

“因?yàn)樵谥袊?guó)，洋酒的價(jià)格普遍高于國(guó)外洋酒相同產(chǎn)品的價(jià)格，所以我們會(huì)根據(jù)市場(chǎng)的情況因地制宜地進(jìn)行價(jià)格的調(diào)整。不僅僅是像馬爹利那樣進(jìn)行價(jià)格的上調(diào)，有時(shí)候也可以下調(diào)。”高晟天提到，比如，杰卡斯和絕對(duì)伏特加。

 

小食代了解到，杰卡斯曾在2016年下調(diào)過價(jià)格，這主要是得益于中澳兩國(guó)之間簽署的自由貿(mào)易協(xié)定。“由于自由貿(mào)易協(xié)定帶來了紅利，我們就會(huì)傳導(dǎo)到價(jià)格端。”高晟天表示，這一輪降價(jià)也加速了該澳洲葡萄酒品牌在中國(guó)的發(fā)展。

 

談?lì)A(yù)期

 

對(duì)于保樂力加中國(guó)來說，高晟天表示，其定下的目標(biāo)是希望這一財(cái)年的增長(zhǎng)能超越去年同期。

 

目前來看，至少第一季度的增速已經(jīng)“達(dá)標(biāo)”——今年是27%，而去年同期是15%。而就2019財(cái)年全年來看，該公司在一份演示材料中稱，預(yù)期“銷售將正?；绕涫菍?duì)馬爹利來說”。

 

高晟天進(jìn)一步解釋道，馬爹利是保樂力加在中國(guó)市場(chǎng)的絕對(duì)主力品牌，隨著規(guī)模的不斷壯大，不可能一直保持20%-30%的增速。他指出，過去的平均增長(zhǎng)已達(dá)到了7%，所以之后可能比較難以持續(xù)地高速增長(zhǎng)。

 

該公司寄望于諸如芝華士和絕對(duì)伏特加等品牌能成為新的中堅(jiān)力量。“這些品牌已經(jīng)走上增長(zhǎng)快車道，他們也許會(huì)有更大的后勁。”高晟天說。

 

芝華士對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的重視，從其最新選擇的全球代言人也可見一斑。

 

高晟天向小食代“劇透”，明天，芝華士將正式公布其新一任全球品牌代言人，這是該威士忌品牌在過去近200年的歷史當(dāng)中，首次選擇由中國(guó)明星擔(dān)任其全球品牌代言人。

 

小食代在看到“猶抱琵琶半遮面”的預(yù)告片時(shí)，就準(zhǔn)確猜出了其身份，不過在“官宣”之前，還是先得賣個(gè)關(guān)子。

芝華士全球品牌代言人預(yù)告片，你猜到了嗎？

 

可以肯定的是，這位流量明星在不少中國(guó)年輕消費(fèi)者當(dāng)中頗有“熱度”，擁有一定的市場(chǎng)號(hào)召力和話題性，這也反映了芝華士品牌年輕化的努力。

 

高晟天認(rèn)為，從全球消費(fèi)的角度來講，這也體現(xiàn)了從以美國(guó)為中心逐漸轉(zhuǎn)向了以中國(guó)為中心的新消費(fèi)市場(chǎng)。

 

“以往，芝華士會(huì)選擇‘美國(guó)隊(duì)長(zhǎng)’（注：好萊塢著名影星克里斯·埃文斯 Chris Evans）為其宣傳代言，但是現(xiàn)在越來越能號(hào)召中國(guó)年輕人的中國(guó)明星開始成為該品牌新的主角。”他說，“這就是我們采用中國(guó)明星作為芝華士新的全球品牌代言人的主要原因。”

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展望2019財(cái)年，高晟天認(rèn)為，驅(qū)動(dòng)洋酒消費(fèi)持續(xù)增長(zhǎng)的主要有兩大因素。首先，是中國(guó)中產(chǎn)階層的規(guī)模和購(gòu)買力將持續(xù)有較明顯的增長(zhǎng)，“這是最主要的一個(gè)推動(dòng)因素”。另外，他認(rèn)為，中國(guó)的年輕人和中產(chǎn)階層更樂于嘗試新穎的產(chǎn)品，并且更加青睞新的、具有活力的生活方式。

 

“比起5年前、10年前，現(xiàn)在中國(guó)消費(fèi)者的視野有非常大的拓寬，這就是為什么我們?cè)谑袌?chǎng)中看到越來越到的雞尾酒吧和威士忌酒吧像雨后春筍一般地出現(xiàn)。”高晟天告訴小食代，這兩者結(jié)合起來將繼續(xù)推動(dòng)洋酒市場(chǎng)在中國(guó)實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。